Cómo aprovechar todo el valor de la CTV mejorando la calidad de la experiencia publicitaria por Mariano De Luca, Seller Lead para Italia, España y MENA en Magnite

La CTV es un mercado emergente en España, donde la demanda de los espectadores es elevada: el 64% de los telespectadores españoles consume contenido AVOD al menos una vez a la semana. Con un alcance que ya rivaliza con la radiodifusión, la CTV tiene una cuota creciente en el marketing mix español. 

Un aspecto interesante es que, entre las audiencias españolas, la publicidad no es un obstáculo para la adopción: según el estudio de Magnite, el 78% de los espectadores españoles de CTV preferirían ver publicidad a cambio de una suscripción gratuita/reducida, mientras que, si la hubiera, el 80% de los usuarios de SVOD cambiaría a una versión con publicidad de un servicio de pago.

Sin embargo, para aprovechar al máximo el valor de la CTV, la experiencia publicitaria de las plataformas de streaming debe mejorar. Si quieren remediar esta deficiencia, compradores, vendedores y socios tecnológicos deben trabajar codo con codo para aumentar la eficacia de las campañas, mejorar la gestión de anuncios y utilizar los datos debidamente para enriquecer la experiencia del usuario.

Para maximizar la calidad y la eficacia de las campañas, deben tenerse en cuenta estos cuatro aspectos a la hora de abordar la CTV:

1. La calidad de los anuncios genera ingresos a largo plazo. 

En los primeros tiempos de la CTV, a menudo los publishers se veían obligados a elegir entre ingresos y calidad publicitaria, pero la situación ha cambiado. La mejor manera de maximizar la monetización a largo plazo es impulsar la experiencia del usuario. 

Con la visibilidad de los anuncios, los «minutos de visionado» son menos importantes que generar afinidad y resultados con la campaña. Con 90 segundos de tiempo publicitario, un publisher podría preguntarse cómo maximizar el valor sin duplicar anuncios y respetando la separación competitiva, y qué resultados conseguirá para la marca.

Lamentablemente, los operadores de publicidad suelen limitarse a emitir todos los anuncios en lugar de optimizar la calidad de su presentación. Quizá eliminen los límites de frecuencia para cumplir KPI o ingresos previstos, pero con ello hacen un flaco favor a los anunciantes y al servicio de streaming. Se trata de encontrar el equilibrio justo.

Dado el nivel de fragmentación del ecosistema de CTV, gestionar la eficacia de ritmo, frecuencia, relleno y precio puede ser una tarea abrumadora. La adopción de tecnología para racionalizar la emisión de anuncios contribuye a mejorar su rendimiento y monetización.

2. Personaliza el contenido de los anuncios para crear una experiencia de consumo «lean-back».

Para muchas plataformas de streaming, recomendar contenido es un motor primordial para atraer al espectador. Pero el sector puede hacer algo más por mejorar la personalización en general.

A diferencia de los formatos de las redes sociales, donde las audiencias pueden descartar el contenido que no les interesa con un golpe de mano, para crear una experiencia «lean-back» o pasiva con múltiples horas de contenido hace falta un enfoque diferente. En España, donde seis de cada diez usuarios de Internet ven la televisión en una Smart TV, los espectadores esperan ver programas de calidad en horario de máxima audiencia, motivo por el cual es aún más importante asegurar que el contenido publicitario sea relevante y esté perfectamente integrado.

El aprovechamiento de los datos correctos de cada hogar mejora el funcionamiento del medio: por cada impresión, es más probable que la campaña genere un resultado. En CTV, los perfiles de usuario desempeñan un papel decisivo. Proporcionan datos propios que ayudan a generar una imagen integral del espectador —intereses, aficiones y preferencias de contenido— para que la publicidad sea más relevante.

En la personalización también es crucial la función de los fabricantes de equipos originales (OEM). Dado el lugar que ocupan como punto de contacto entre la audiencia y la pantalla, ven de cerca el comportamiento del espectador (géneros elegidos o hábitos de selección), información que puede resultar útil para la emisión de los anuncios. Por ejemplo, si a alguien le gustan las comedias románticas, una marca puede asociar creatividades de tema romántico que complementen ese género y esa programación.

En general, la personalización se basa en datos y exige una perspectiva humana y sentido común. Por ejemplo, las colocaciones pagadas están ganando popularidad en las pantallas iniciales de CTV, pero es fundamental alcanzar la proporción correcta. Vender la pantalla inicial no sirve para generar la mejor experiencia de usuario.

3. Es fundamental revisar las creatividades.

Es imprescindible saber cuál es el activo subyacente para crear una pausa publicitaria final que satisfaga las expectativas del usuario en la emisión de anuncios. El uso de herramientas para entender los metadatos asociados a un anuncio puede ayudar a identificar atributos tales como volumen, calidad de imagen e incluso idioma para mejorar su rendimiento. Sin una vista unificada de las creatividades publicitarias, resulta casi imposible ofrecer una experiencia fluida para el espectador.

Es importante contar con herramientas para supervisar la colocación de creatividades. No obstante, la revisión de creatividades puede ser muy laboriosa. Tradicionalmente, el proceso de auditoría comportaba la aprobación manual de cada creatividad antes de que la procesara el servidor de anuncios.

Para ayudar en este sentido, el proceso puede ser más eficaz si se automatizan algunas partes de la aprobación de anuncios y las colas publicitarias. Por ejemplo, BingeWatcher de SpringServe agiliza el flujo de revisión de creatividades con una alternativa tecnológica enormemente flexible, fácilmente ampliable y totalmente automatizada a la revisión manual.

4. La TV lineal tiene cosas que enseñar.

A menudo, los anuncios de la TV lineal están tan integrados que quedan en un segundo plano de la experiencia del usuario. Lo que a la TV lineal le falta en capacidad de segmentación 1:1 y en conocimiento de la audiencia basado en datos, lo compensa con alcance y calidad. Quizá sea esta la razón de que la TV lineal siga siendo un elemento fundamental de los presupuestos de videomarketing aun cuando los profesionales inviertan en CTV para aumentar su alcance.

Un problema que tiene todavía la CTV frente a la TV lineal es la tasa de relleno de anuncios. Hay ocasiones en que, por distintos problemas tecnológicos y de demanda, un publisher no puede cubrir su ad pod y acaba experimentando brechas de contenido. Normalmente, esto ocurre durante eventos de streaming en directo, como acontecimientos deportivos, discursos políticos o conciertos en los que la programación dura más de lo que preveía el publisher. En tales casos, al usuario final puede presentársele el temido mensaje estático «Volvemos en seguida» entre pausas publicitarias. Una manera de resolver este problema consiste en añadir más diversidad y profundidad al inventario de anuncios. Lo ideal es que, si un anuncio no lleva un buen ritmo por cuestiones presupuestarias, el publisher tenga suficiente profundidad para llenar ese espacio con otra cosa.

Con la mayor adopción de CTV y el cambio de los hábitos de visionado en España, ahora es un momento crucial para que las marcas y los publishers entiendan mejor cómo ofrecer experiencias publicitarias fluidas y de calidad. Adoptando tecnología para optimizar la emisión de anuncios y aprovechando los datos correctos, problemas tales como el relleno y la calidad de rendimiento resultarán más fáciles de abordar. 

El paso siguiente estará en lograr que las experiencias publicitarias de los dos entornos —TV lineal y CTV— funcionen juntas con más cohesión. Para aprovechar todo el valor de la CTV, es indispensable cerrar la brecha entre las expectativas de la audiencia y el rendimiento de los anuncios.