"Google y Facebook parecen vulnerables. ¿Qué significa eso para The Trade Desk?", por Mike Shields, CEO at Shields Strategic Consulting

En medio de toda la locura reciente que rodea el próximo impulso publicitario de Netflix ¿cuál es exactamente el plan de The Trade Desk?

Se informó que la compañía de tecnología publicitaria fue uno de los primeros contendientes para llegar a un acuerdo con Netflix para ayudarlo a entregar y vender anuncios. Al final, parece que todo se redujo a NBCUniversal y Google, y al sorpresivo ganador Microsoft.

No es un gran fracaso para The Trade Desk no aceptar esa asignación; de hecho, ser mencionado al mismo tiempo que esos titanes parecería ser un excelente respaldo. Hablando de patrocinios, justo antes de que se rompiera el pacto Netflix/Microsoft, The Trade Desk anunció una gran victoria propia: un pacto exclusivo con Disney para ayudar al gigante del entretenimiento con su negocio de publicidad dirigida.

Esa noticia, junto con la charla de Netflix y algunos otros movimientos, me planteó muchas preguntas intrigantes, como:

• Tanto Netflix como Disney están claramente en el negocio de la venta de anuncios. The Trade Desk construyó su reputación, mensajes y negocios centrándose singularmente en el lado de la compra, primero con las agencias y luego con las marcas. No estaban en conflicto como Google o los otros AdTech (AppNexus, MediaMath, etc.) o eso decía la narrativa.

• De hecho, parte de la raison d'etre de The Trade Desk (que en francés significa 'usted sea usted') es que es fundamentalmente un anti-walled garden.

• Sin embargo, Disney claramente se dirige hacia el espacio de los walled garden. De hecho, ha creado su propio Exchange de anuncios, DRAX, así como un gráfico de audiencia patentado. Disney quiere vender anuncios de Disney utilizando su propia identificación y sus propias herramientas… qué parece ser el tipo de cosas contra las que estaba The Trade Desk, ¿no?

• Seguramente, Netflix construirá también su propio walled garden...

• No olvidemos que The Trade Desk creó un DSP personalizado para Walmart, que sí, es un anunciante, pero en este caso, se está convirtiendo en un jugador serio de ventas de anuncios (uno construido sobre sus propios datos patentados que seguramente se quedan en un lado de sus paredes)

De todos modos, como son muchas preguntas, pensé en preguntarle a Jed Dederick, director de atención al cliente de The Trade Desk.

En general, Jed insistió en que The Trade Desk no está tratando de seguir el camino de las empresas de tecnología publicitaria anteriores que buscaban construir "pilas completas", es decir, conjuntos de productos que teóricamente ofrecen todo lo que los compradores y vendedores de anuncios podrían necesitar (nuevamente, piense en MediaMath, AppNexus, …), independientemente de que dicho acuerdo incluyera graves conflictos de intereses potenciales.

En otras palabras, The Trade Desk no está tratando de "construir otro Google".

Ok, pero según los informes, te enfrentaste a Google para conseguir el negocio de Netflix, ¿verdad?

“La gente piensa que Netflix acudió a nosotros en busca de un socio del lado de la oferta que ayude con la optimización del rendimiento y la publicación de anuncios, etc.”, dijo Dederick. “Eso no es lo que hacemos. Tenemos una excelente relación con Netflix y estamos realmente contentos con el resultado (acuerdo con Microsoft)”.

Entiendo. Pero, ¿qué pasa con esto de Disney? ¿The Trade Desk les está ayudando a construir su propio walled garden?

“Eso no es lo que es este trato de Disney”, dijo Dederick. “Tienen su propio gráfico de identidad y plataforma. No les estamos construyendo un SSP o Exchange. Más bien, conectamos nuestra demanda a su plataforma”.

Correcto, pero ¿los anunciantes ya no usaban The Trade Desk para comprar inventario de Disney?

“Los clientes siempre nos piden que facilitemos la compra de esta manera a escala”, agregó Dederick. “Esto es resultado de eso. En este caso, las marcas pueden usar sus datos de identidad, pueden usar UID 2.0 y coincidir con los datos de Disney”.

Ok, entonces esta es una asociación importante, pero no parece indicar que Disney vaya "a por todas" con un jugador de tecnología publicitaria. Así es como Axios lo presentó:

“Este es uno de los mayores esfuerzos de la industria de los medios hasta la fecha para crear un nuevo sistema de orientación de anuncios a medida que el seguimiento de terceros se desvanece, y es probable que desencadene una serie de asociaciones similares entre las principales empresas de medios y otras grandes empresas de tecnología publicitaria”.

PERO, en el mismo artículo, Axios informa que Disney "hablará con otros socios de distribución sobre acuerdos similares en el futuro".

Me parece bien. Incluso podría preguntarse, con bastante razón, ¿a quién le importa si The Trade Desk está trabajando en ambos lados del mercado? ¿No quieren las marcas reducir el número de empresas de tecnología publicitaria en cada compra? ¿No sería mejor para los editores eliminar los SSP’s y dejar que las marcas se conecten directamente a su inventario (como lo está construyendo The Trade Desk)?

Sí, pero The Trade Desk y su CEO, Jeff Green también predicaron la compra democrática y ayudaron a defender la web abierta contra los grandes. Ahora están ayudando a algunos de los tipos más grandes.

¿Estoy loco por pensar que esta postura podría atraer la atención de la empresa por parte de los reguladores y podría hacer las cosas incómodas para las marcas que trabajan con The Trade Desk y también con los socios de medios de The Trade Desk? O tal vez a nadie le importa en este momento porque los otros tipos de gran tecnología son mucho más un objetivo.

Por su parte, Dederick dice que ha recibido algunas preguntas de los clientes y que la empresa continúa reiterando su singular misión. Pero él entiende que hay mucho para que los especialistas en marketing entiendan en este momento.

“Creemos que los walled gardens se están resquebrajando”, dijo. “La gente no está programada para pensar que las cosas no pueden ser diferentes o menos impulsadas por el monopolio en este mercado. Ellos pueden. Este [negocio] no debería tratarse de una empresa que gestiona la frecuencia de las marcas, etc.”.

“Creemos que la web abierta solo está mejorando”.

Esta conversación me hace preguntarme hacia dónde se dirige The Trade Desk, o hacia dónde quiere ir. Porque Google y Facebook de repente son vulnerables de una forma en la que nunca lo han sido. Apple parece haber causado estragos en la ventaja de atribución de esta empresa.

Facebook solo intenta convertirse en TikTok, con la esperanza de que funcione para miles de millones de consumidores y alrededor de 10 millones de anunciantes, todo mientras intenta rediseñar su infraestructura publicitaria sobre la marcha.

Mientras tanto, Google se ha ofrecido a dividirse en cierto modo, no realmente, para mantener a los federales fuera de su espalda. Es posible que tenga que renunciar a su negocio de tecnología publicitaria de alguna manera.

Entonces, qué gran apertura para The Trade Desk, ¿verdad? Bueno, sigo teniendo que recordarme a mí mismo que, claro, por mucho que a la gente como yo le guste agrupar a la empresa como un potencial disruptor del duopolio, The Trade Desk no tiene un negocio orientado al consumidor para el que pueda vender anuncios. Nunca va a ser más que una empresa de tecnología publicitaria que cobra fees o tarifas fijas de los compradores y vendedores de anuncios, a menos que cambie radicalmente de estrategia.

Lo cual está más que bien, a los ojos de Dederick. “Nuestro objetivo final es que solo queremos un gran porcentaje de ese mercado de billones de dólares que creemos que representará la mayoría del gasto en medios digitales”.

Fuente: Blog