La próxima fase de crecimiento del Retail Media es el "Retail Socializado"

Todo el mundo sabe que el Retail Media está de moda ahora mismo. Pero los medios sociales también están absorbiendo cada vez más dinero de la publicidad minorista.

Las redes sociales como TikTok y Snapchat no son sólo canales del upper-funnel. Impulsan las ventas incrementales... cuando se utilizan correctamente, dijo Jacques Hagopian, SVP de marketing para el negocio norteamericano de Procter & Gamble (P&G), durante un panel en el evento “Masters of Marketing” de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) esta semana en Orlando.

Sin duda, las ventas son importantes, dijo Hagopian, pero el valor para el comercializador proviene de la utilización de esos datos de conversión para comprender mejor los comportamientos de los clientes y realizar una publicidad más eficaz que conduzca a ventas incrementales.

Las ventas incrementales proceden de nuevos clientes netos que, de no ser por la exposición comercial, no habrían comprado a la marca. Alguien que busque en Walmart.com pañales Pampers puede convertirse directamente desde una unidad de producto patrocinada sin ser una venta incremental porque estaba a punto de comprar Pampers de todos modos. Para conseguir ventas incrementales, las marcas deben llegar a los consumidores en canales nuevos y diferentes.

Las herramientas de las redes sociales como TikTok son fundamentales para el mundo del marketing porque ofrecen un "proceso de medición real y cerrado", según Mic Zavarella, VP de marketing de PepsiCo, que habló durante el mismo panel. "Podemos dirigirnos a la gente utilizando la granularidad de los datos de consumo [de los retailers] y medir los resultados para impulsar el crecimiento incremental".

P&G y PepsiCo, por ejemplo, afirman haber aumentado considerablemente las ventas y el conocimiento de la marca como resultado de las pruebas de las campañas de compra con Walmart Connect y, en el caso de PepsiCo, con el vídeo en directo en TikTok.

”Retail socializado”

La promesa de la compra social, especialmente la compra en directo, aún no se ha materializado, al menos no en los mercados estadounidenses o europeos. Pero el comercio social está avanzando.

PepsiCo diseñó su campaña durante la Super Bowl para impulsar tanto la marca como las ventas directas de varios productos de la empresa con un reto de TikTok, que incluía integraciones directas de venta al por menor con Walmart Connect. El reto de TikTok obtuvo 8.000 millones de impresiones y 2 millones de vídeos de TikTok creados por otros usuarios. Viralidad conseguida… pero la campaña de TikTok también impulsó un montón de ventas, dijo Zavarella.

Una plataforma incremental fuerte no sólo impulsa las cifras de ventas. Requiere la capacidad de conectar la participación de la audiencia con esas conversiones para que el comercializador pueda "suponer qué consumidores están al borde de una conversión", dijo. A continuación, el trabajo de la marca consiste en llegar a ellos con mensajes que los lleven a la conversión.

En vivo y en directo

El vídeo en directo ha ganado algunos adeptos al marketing. La campaña de P&G para la Super Bowl incluyó streaming de vídeo en directo en el sitio web de Walmart. Walmart.com no es exactamente un medio de moda como TikTok, pero tiene la escala, el inventario y el dinero. No es un medio de comunicación de moda, pero los primeros en adoptar la compra por vídeo en directo para las grandes marcas y los retailers se apoyan en gran medida en los influencers y las celebridades.

La transmisión de vídeo de P&G con Walmart relacionada con la Super Bowl incluyó a Deion Sanders, antiguo jugador de fútbol americano y actual entrenador, para promocionar las maquinillas de afeitar GilletteLabs de P&G en tiempo real. Según Hagopian, la transmisión en directo generó 5 millones de dólares en ventas adicionales.

Para las marcas, puede ser aterrador probar medios que se sienten como aguas inexploradas. Un jefe de finanzas puede entender que TikTok y Walmart Connect son lugares importantes para que la marca se anuncie, pero no le convence el vídeo en directo. Pero salir de la zona de confort del comercio para entrar en el comercio de los medios sociales o las compras en directo podría impulsar millones en ventas incrementales. Y si las ventas incrementales se materializan, podría ser el combustible que el comercio social necesita para despegar.

Fuente: AdExchanger