El futuro del Retail Media pasa por la integración y el first-party data preciso
El mundo del retail media está experimentando una transformación radical impulsada por la necesidad de integrar y garantizar la precisión de los first-party data. En un artículo reciente, Suzanna Stevens, directora de ventas en Adstra, destaca la importancia de esta integración para el futuro éxito del sector CPG y los retailers.
Stevens señala que los expertos en marketing han llegado a un punto de inflexión donde comprenden que recoger datos ya no es suficiente. En cambio, el éxito para el futuro requiere utilizar estratégicamente los first-party data en cuatro áreas clave: programas de fidelización avanzados, contenido personalizado, soluciones de retail media y monetización de datos. La sincronización de estos elementos, explica, "no solo aumenta la participación del cliente, sino que también desbloquea nuevas fuentes de ingresos con los proveedores".
La directora de ventas de Adstra subraya que los programas de fidelización y el contenido personalizado son elementos fundamentales para lograr una participación más profunda del cliente y enriquecer los datos tanto para retailers como para CPG. Enfatiza que los días de depender de intermediarios están llegando a su fin, ya que cada vez más los CPG optan por construir internamente sus propias identidades de cliente para recuperar el control sobre su first-party data.
En este contexto, Stevens destaca la oportunidad emergente del retail media, proyectando un ingreso que alcanzaría los 100.000 millones de dólares en los próximos cinco años. Los retailers, explica, "pueden utilizar su first-party data para ofrecer soluciones publicitarias personalizadas, generando ingresos de alto margen y proporcionando información valiosa a los proveedores".
Sin embargo, a pesar del reconocimiento de la importancia de los first-party data, Stevens advierte que "la confianza en la calidad de los datos sigue siendo un desafío". Según una encuesta de Nielsen, el 41% de los expertos en marketing consideran problemática la precisión de los datos.
Stevens también analiza el papel de los diferentes actores en el mercado, desde gigantes como Amazon, que dominan el mercado de retail media en los Estados Unidos, hasta retailers tradicionales como Costco y Walmart, que capitalizan su ventaja en datos para campañas publicitarias localizadas. Asimismo, Stevens destaca la importancia de la colaboración entre anunciantes y redes de retail media para superar los desafíos actuales. "Ambos grupos deben diversificar su enfoque y adoptar ID Graphs que trasciendan los 'walled gardens', fomentando así la colaboración y la elección en el ecosistema de retail media", añade la experta.
En última instancia, Stevens insta a los retailers a encabezar una nueva era de retail media, donde posean sus propios datos y se promueva la diversidad, la innovación y la elección. Como ejemplo, destaca a los anunciantes que ya están logrando resultados basados en datos. Según Stevens, "el momento de actuar es ahora".
Fuente: Digiday
