El evento SUMMEET UP pone sobre la mesa las barreras y oportunidades del Retail Media
Madrid ha sido hoy el epicentro del debate sobre Retail Media, gracias a un evento organizado por REETMO Media, en colaboración con dentsu y The Trade Desk. La jornada, celebrada en las oficinas de dentsu en pleno Paseo de la Castellana, ha contado con la participación de destacados expertos del sector, quienes han analizado las claves del crecimiento de esta disciplina, así como los desafíos y oportunidades que presenta para anunciantes, retailers y agencias.
Tras la bienvenida de Salvatore Cospito, fundador de REETMO Media, Begoña Gómez, directora técnica de la AEA, ha defendido que lo importante no son las planificaciones sino “las conexiones” con el consumidor dentro del ecosistema Retail Media. Según datos compartidos durante el evento, el 41% de los anunciantes tienen intención de apostar por el Retail Media, lo que confirma el creciente interés de las marcas por este modelo de inversión publicitaria.
Cristina Delgado, presidenta de WIR, ha destacado que alrededor de 600.000 millones de euros se invertirán en sostenibilidad, digitalización y talento hasta 2030 en esta disciplina. Estas tres áreas son fundamentales para la transformación del retail y su adaptación a un nuevo escenario, como ha señalado.
Uno de los retos clave que ha mencionado ha sido la falta de expertos en ciberseguridad, con una carencia de hasta 40.000 profesionales en este ámbito, y ha recordado que la digitalización del retail debe ir acompañada de formación específica, especialmente en la gestión y protección de datos. Además, la alta rotación de empleados supone un obstáculo para la estabilidad del sector, ha dicho.
El potencial del Retail Media y sus desafíos
Leticia Herrero, directora académica y founder en The New Retail Business School, ha analizado la evolución de la inversión en Retail Media, señalando que, aunque en EE. UU. las expectativas de gasto se han moderado entre 2022 y 2023, la magnitud del mercado sigue siendo enorme. En España, la inversión en Retail Media ha crecido significativamente: en 2023 se alcanzaron los 436 millones de euros y en 2024 se espera que la cifra llegue a los 725 millones de euros.
Herrero ha insistido en que el mercado está evolucionando y que es necesario adaptarse rápidamente. Además, ha señalado que el 70% de los compradores considera que la falta de estandarización es un problema para la implementación del Retail Media. Entre sus recomendaciones, ha subrayado la importancia de la inversión en tecnología y el conocimiento del negocio, ya que comprender tanto el ecosistema retail como el publicitario es clave para el éxito.
Uno de los puntos más interesantes que ha expuesto es que el Retail Media ha construido su funnel de conversión al revés (empezando “la casa por el tejado”), es decir, comenzando por la fase de compra en la base, luego la consideración y finalmente el awareness.
Las barreras del Retail Media: visión interna y externa
Rubén Molina, Head of Growth en Reetmo, ha abordado los obstáculos a los que se enfrenta el Retail Media, tanto a nivel interno como externo:
Barreras internas:
Se ve como un “impuesto revolucionario”, pero debe verse como una oportunidad de crecimiento para las marcas.
Las decisiones publicitarias no pueden estar en manos del departamento de compras.
Creencia de que el usuario deja de comprar por ver publicidad
Los anunciantes no endémicos deben aportar valor al retailer y alinearse con su filosofía.
Es necesario equilibrar la retención del usuario y la monetización.
Los objetivos muchas veces no son generales sino que van por departamentos.
Barreras externas:
Los presupuestos de medios requieren métricas específicas y tecnologías avanzadas.
Es clave la normalización de emplazamientos y formatos para hablar el mismo idioma en el mercado.
La medición de resultados debe ser clara y basada en la transparencia.
Para avanzar en Retail Media, Molina ha resaltado que se deben superar también barreras dentro del propio departamento de Retail Media, implementando estructuras y procesos bien definidos, contando con perfiles especializados y huyendo del inmovilismo.
El papel de las agencias en el ecosistema de Retail Media
Manu Arce, Digital Trading Director en dentsu, ha compartido la visión de las agencias sobre el Retail Media, señalando que hay un interés por parte de los anunciantes. “Nuestra percepción es que los anunciantes están muy interesados en Retail Media. Va a funcionar realmente bien en los próximos años y ya lo está haciendo”, ha comentado.
Sin embargo, ha identificado varios desafíos clave:
Falta de conocimiento en Retail Media.
Coordinación entre los equipos de trade y medios, a pesar de que la sinergia entre ambos es fundamental.
Desajuste en las expectativas del Retail Media, especialmente en la medición de medición, pues las métricas no son iguales que en Digital.
Complejidad del ecosistema, que puede dificultar la escalabilidad.
Para solucionar estos problemas, Arce ha destacado el papel de las agencias a la hora de desbloquear el potencial del Retail Media, mencionando plataformas como Merkury de Dentsu, que ayuda en la creación de audiencias y la medición de resultados, y analizando varios casos de éxito, como los de Pascual y Cabify.
Estrategias más adecuadas y tendencias
Sobre las mejores estrategias para implementar dentro del Retail Media ha hablado Rebeca Gómez, Digital Performance & commerce director en dentsu, quien ha dado algunos datos clave sobre el comportamiento del consumidor en Retail Media. Por ejemplo, el 47% de las compras son impulsivas, según ha dicho, y el 39% de los usuarios hacen compras en momentos en los que no están buscando ningún artículo en concreto.
Gómez ha subrayado que la activación del Retail Media debe estar integrada en un 100% dentro de la estrategia de medios, con un enfoque “global pero pensando en local”. También ha insistido en la importancia de la coordinación entre equipos para optimizar las inversiones publicitarias y evitar solapamientos. Además, ha recalcado que los retailers deben definir su rol dentro de las estrategias de medios, actuando como proveedores de datos que faciliten mejores decisiones de inversión.
Por su parte, Paula Bacariza Perez, EMEA GM Data & Strategy, y Raquel Melero Velayos, Data Partnership Director Spain de The Trade Desk, han puesto el foco en tres tendencias que están marcando el camino del Retail Media:
Los ciclos de planificación son más cortos, un fenómeno que ya se observa en mercados más avanzados.
El retail data se usa cada vez más en estrategias omnicanal, como demuestra el caso de Ferrero Rocher, que logró aumentar la conversión un 25% en Alemania gracias a la activación de retail data en CTV.
El uso de retail data está evolucionando.
En la segunda parte del evento, los expertos han abordado estrategias clave para destacar en el Retail Media. Rubén Molina ha explicado cómo los retailers pueden diferenciarse en un mercado competitivo, destacando la importancia de la tecnología y los datos para optimizar su presencia. También ha analizado cómo los retailers pueden volverse más atractivos para las marcas, enfocándose en la innovación y la optimización de espacios publicitarios.
Otro tema clave ha sido el Yield Management: Jesús Amores, CCO en Reetmo Media, ha reflexionado en cómo hacer una gestión eficiente del inventario publicitario. El evento ha terminado con la intervención de Salvatore Cospito, que ha destacado que 2025 será un año de consolidación, con la tecnología, la medición y la integración de datos como pilares fundamentales, y un debate final entre ponentes e invitados, donde se han desmontado mitos sobre el sector y se han propuesto soluciones para impulsar el crecimiento del Retail Media.
Si algo ha dejado claro el encuentro es que el Retail Media es un elemento clave en la evolución del comercio y la publicidad digital. La inversión en tecnología, la estandarización de métricas y la sinergia entre retailers, marcas y agencias serán factores determinantes para su consolidación en los próximos años. Con una inversión en crecimiento y un ecosistema cada vez más complejo, el Retail Media se posiciona como una palanca imprescindible para el futuro del retail.