El AdTech ha cambiado la gestión en Retail Media: así ha sido su evolución en la última década
Mark Heitke ha sido testigo de una década de grandes cambios en el sector Retail Media. En 2013, se unió a Best Buy para contribuir al desarrollo de lo que entonces se conocía como Best Buy Media Network, hoy conocida como Best Buy Ads. Sin embargo, ser un experto en AdTech dentro de un retailer conlleva una cantidad significativa de trabajo en reorganización corporativa y educación, según compartió Heitke con AdExchanger.
¿Por qué no optar por ser un agente de cambio externo en lugar de respaldar la gestión interna del cambio en una empresa? Esa fue la razón detrás del reciente cambio de Heitke, el mes pasado, de Best Buy a vicepresidente de estrategia en Symbiosys, una plataforma AdTech retail creada para la colaboración en ofertas entre retailers y las marcas que llevan.
Symbiosys está diseñada para permitir que el retailer ejecute sus programas publicitarios a través de la plataforma, lo que lo diferencia de empresas como Criteo, que tienen equipos de ventas que representan tanto a retailers como a anunciantes. Aunque trabajan con marcas como Chewy y DoorDash, su enfoque es servir como educadores en lugar de intermediarios. La plataforma comenzó centrada en search pero se ha expandido para abordar todo el funnel de ventas, integrándose con diversas plataformas como Meta y próximamente TikTok, además de YouTube. Sin embargo, aún no han incorporado a Amazon en su modelo de negocios.
En cuanto a la manipulación de la atribución y el intercambio de datos entre retailers y anunciantes, la plataforma depende de la política de privacidad de cada retailer y la información que estén dispuestos a compartir. Sin embargo, Heitke destaca la importancia de la estandarización en Retail Media para proporcionar transparencia y confianza a las marcas, permitiéndoles competir en base a sus propios méritos y no solo en función del tamaño de sus anuncios.
La estandarización no solo beneficiaría a las marcas, sino también a los propios retailers. Al unificar la medición, los emplazamientos y los diseños, los retailers podrían concentrarse en sus fortalezas y competir en el mercado de manera más efectiva. Además, proporcionaría a las marcas una visión más clara de sus actividades a través de diferentes retailers, brindándoles confianza en sus inversiones y permitiéndoles tomar decisiones más informadas sobre dónde y cómo asignar sus recursos publicitarios.
