Soy publisher: ¿qué hago ahora sin 3rd party cookies?

Hoy voy a fijarme en el ecosistema programático para mi sección. Más específicamente en la parte derecha del mismo, y es que la desaparición de las cookies va a tirar a la línea de flotación de muchos de los que están (estamos) ahí. Y ojo porque esto no tiene que ser necesariamente malo.

La vida “antes de”

Pongamos que eres un publisher, un medio, una sale house… en definitiva, que tienes tráfico propio al que quieres sacar un rendimiento económico, que las facturas de hosting y CDN no se pagan solas. Hasta ahora vendías parte de tu inventario de forma directa, parte vía programática, y el resto lo sacabas a subasta al mejor postor. Te iba bien, llegabas a acuerdos, ponías las cookies que te pedían en la web, porque tampoco te hacía caer mucho el rendimiento (asi no te penalizaba Google)... total, que la cosa funcionaba, y gracias a esas cookies de terceros además mostrabas publicidad relevante, que eso es algo que siempre está bien tenerlo en cuenta.

De repente Google toma una decisión que va encaminada a acabar con ese modelo, y te toca familiarizarte con conceptos como las Cohortes, los identificadores de usuario…. Y te preguntas: vale, pero ¿en cuál de estas opciones me fijo? Además, tengo una noticia algo desalentadora, y es que es muy probable que no sólo tengas que implementar una, porque Apple sigue su propio camino, tiene pinta que además es incompatible con el de Google, por lo que esas soluciones se podrían multiplicar exponencialmente.

La parte menos mala es, según el CEO de Magnite, parece ser que todas estas opciones acabarán tarde o temprano confluyendo en algo que podría ser muy similar y multiplataforma, por lo que puedes dedicar el resto de tu tiempo a revisar los cimientos, en vez de preocuparte todavía por la pintura o el papel pintado.

Rediseñando tu estrategia

Ahora toca ponerse manos a la obra y ver de qué manera puedes adaptarte a esta nueva situación; para ello te traigo un decálogo publicado por Michael Silverman de seis puntos que deberías tener en cuenta (si, no son diez, pero se puede llamar así) 

1. Un mínimo viable de “zero-party data”

Pon en valor ese zero-party data — la data que, voluntariamente, los usuarios te dan, por ejemplo vía formulario de registro. Necesitarás un volumen significativo de la misma para generar tus segmentos lookalike de forma efectiva. Una buena estrategia es darles contenido extra o de valor al registrarse y empezar a darte datos personales.

2. Herramientas para almacenar y gestionar los consentimientos

Ya sea con un CRM, una data-management platform, una customer-data platform o una consent-management platform, empieza ya a planificar su arquitectura e integración, ya que será fundamental almacenar datos y consentimientos de usuarios.

3. Herramientas de segmentación de audiencia

Las necesitarás para crear subsegmentos de usuarios, basados en zero- o first-party data. También las puedes usar para hacer modelos lookalike que te permitan ampliar los pools de audiencia.

4. Recoge data en el momento adecuado

Ten presente el customer journey para encontrar el momento preciso de pedirle al usuario más datos. Comprende cómo interactúan con tu página y hasta dónde están dispuestos a llegar en cada momento; te servirá para poder dibujar un funnel y cómo hacer pasar a los usuarios por cada fase del mismo para poder perfilar mejor tu audiencia. 

5. Confía en partners de identidad

Los necesitarás para reemplazar el viejo cookie-matching y activar toda esa zero- y first-party data que vas a conseguir. Asegúrate de investigar que te ofrecen para ver qué identificador podría funcionarte mejor.

6. Empieza a probar tecnologías y soluciones

La fecha de Enero 2022 tiene que estar grabada a fuego en tu calendario, no parece buena idea esperar a final de año para empezar a probar soluciones. Merece la pena poner en marcha tests lo antes posible de diferentes soluciones de identificadores, consent-management platforms, etc.