¿Es tu First party data la solución definitiva al cookieless?

La verdad es que me encantan los titulares clickbait, no os voy a engañar. Había pensado en algo tipo “Empieza a utilizar First Party Data y lo siguiente que sucede os sorprenderá (acaba bien)”, pero no tenía claro si era el enfoque correcto. No porque en España, según el estudio de Adform y Dynata, sólo el 21% de las empresas se hayan metido ya en harina con soluciones first-party propias, sino porque, sin escala ni estrategia, la first party es muy poco accionable, y te hace extremadamente dependiente de los grandes proveedores de data cualificada.

No sé ni por dónde empezar….

Esta frase suele estar presente en muchas conversaciones que personalmente tengo con diferentes players de la industria. Reconozco que, personalmente, estar en una empresa como Adevinta me da una visión algo parcial, ya que gozo de una calidad y cantidad de First Party Data envidiable en el mercado español, gracias a los sites especializados que encima reflejan una intención de compra que pocos pueden usar. Mi problema viene más en cómo usarla más allá de las cookies, pero no he venido a hablar de mi libro (ya lo haré en futura entregas, os lo aseguro).

Como decía, desde mi atalaya las cosas se ven tranquilas, es por eso que disfruto bajando de ella siempre que puedo, y hablando con empresas de todo tipo para que me ayuden a entender su negocio y permitirme ayudarles en el mismo (desde mi modesta posición). El primer problema que me suelo encontrar es qué pasa si tengo poca data. Si soy un ecommerce de tamaño pequeño/mediano, o incluso una marca que vende a través de canal y en mi web no hay registro (porque nunca lo he usado) y lo máximo que tengo es un montón de emails de usuarios que me han dado su permiso para realizar envíos de Email Marketing. Me gasto una cantidad razonable en traer tráfico a mi página, pero no tengo ni idea de qué hacer con él. Las cookies además me permitían hacer retargeting (de tal forma que me gastaba mucha pasta en upper funnel y luego a retargetizar a saco en bulk), pero claro, esa fiesta se termina en 2022, y o me preparo o me toca volver a invertir una barbaridad en upper funnel y cruzar los dedos (esto segundo no parece la estrategia más adecuada, pero os sorprendería saber que si es una de la más extendidas).

Soluciones poco “sexis” pero eficaces

Ya en anteriores ocasiones he dicho que no tengo una bola de cristal para predecir el futuro. Pero si soy capaz de pensar en estrategias que sirvan para, al menos, enfrentarte a él con más garantías, y con suficientes datos, que oye, no es varita mágica, pero te da una cierta base sobre la que trabajar. Y lo principal es que inviertas en un CRM. Si si, no me he equivocado, un CRM. Y si, esto sigue siendo Programmatic Spain, no te has equivocado de página. Pero es que en programática no todo es DSPs y SSPs. El DMP es (y va a serlo más aún) pieza fundamental. Y a la hora de gestionar Data de usuarios, el mejor amigo del DMP es el CRM. 

Un buen CRM es primordial para empezar a hablar con tus futuros clientes. Seas tienda, marca, canal,.... Lo que sea. Un CRM te da First Party Data si lo quieres ver así, y es la primera pieza para empezar a construir tu estrategia: el login de usuario. Nada de soluciones estrambóticas, ni “social CRM” que tanto se ha puesto de moda (ya llegarás a eso si acaba teniendo sentido). Un CRM. Punto. Hay muchos ahí fuera, no te voy a recomendar uno porque el CRM se va a integrar con tu negocio, y el que mejor lo conoces eres tú. Elige sabiamente, invierte en una solución escalable, que te permita crecer hasta donde creas que crecerás. Tuve un manager hace tiempo que solía decir aquello de “no te compres un Fórmula 1 si tu negocio va de correr rallies”. Piensa antes de invertir, mira alternativas. Y si tienes uno ya, pero que no se adapta 100% a tus necesidades, no tengas miedo de migrar. El CRM es los cimientos, y si no son fuertes, es fácil que también sea el motivo por el que todo se viene abajo.

Con tu CRM a punto, ya puedes empezar a logar usuarios. Recuerda darles algo a cambio, que lo mismo un mail para que le frías a spam te lo dan (porque probablemente ni siquiera lo abran), pero un login es un paso más. Un login es first party data. Ahi ya puedes pedir nombre y apellidos para dirigirte a ellos de manera personalizada. Una dirección si eres un ecommerce. Y en ese login puedes empezar a almacenar lo que hacen los usuarios, eso también es first party data. Y con eso montar estrategias (qué hacer con lo que no están logueados, qué pain points se encuentran los que sí,...). Construir la casa sobre los cimientos, en definitiva.