El imparable auge de los PMPs
Cuando empecé en esto de la programática, recuerdo que el modelo principal de compra era real-time bidding y que los soportes sacaban a los AdExchanges todo aquello que no eran capaces de vender en directo por falta de recursos o simplemente por volumen. Para los soportes, era un modelo muy eficiente tecnológicamente y por coste para sacar valor al invendido que o se quedaba en blanco o se convertía en autopromo, y para los compradores era la mejor forma de ganar economía de escala apostando por volumen a bajo precio (ah, qué tiempos aquellos).
El escenario ha cambiado sustancialmente, tanto como para que en Diciembre del año pasado, según IAB Spain, el número de campañas que incluían modelos de compra programática (total o parcial) en el mercado español ya era superior al número de campañas con compra directa en el soporte. La programática ha pasado de ser una forma de sacar valor a tu inventario bulk y comprar volumen a precios contenidos, a la forma predilecta de compra de los clientes. Y tenemos que adaptarnos a una tendencia que viene para quedarse, y dotarla de mecanismos que permitan sostener los inventarios de calidad sin devaluar su valor de mercado, y que permitan la compra de ese inventario garantizando una entrega.
El ejemplo de Reino Unido
Según datos recientemente compartidos por eMarketer (sí, es mi fuente favorita de datos del mercado, lo sé), Reino Unido ha tenido un año 2020 interesante en el ecosistema programático. Allí, la publicidad display no se ha desplomado como en otros mercados, y el cambio de paradigma hacia un modelo programático se ha acelerado. Este movimiento obliga al mercado a encontrar fórmulas que, por una parte, no democraticen todo el inventario de los soportes, y pongan en valor ese inventario Premium que antes comprabas en directo pero que ahora resulta más cómodo comprar programáticamente. Efectivamente, hablo tanto de Programmatic Direct como de los Private Marketplaces.
Mientras que el mercado Open, un mercado se ha caracterizado siempre por su altos volúmenes y cada vez menores precios, se va quedando estancado, las fórmulas que permiten tener acceso directo a inventario de calidad van ganando terreno. A ver, tiene sentido, Open cada vez se asemeja más a los mercados bajistas, donde cada vez va llegando un inventario de menor calidad, y que te permiten reach sin mirar mucho tu estrategia. Es una fórmula barata de llegar, sin saber muy bien a dónde. Los mercados de compra directa te permiten un mejor control del brand safety, de la data, un conocimiento previo del usuario mucho mayor…. en fin, te dan toda la seguridad de la compra directa al soporte, y todo los mecanismos de optimización, medición, control,... de la compra programática. Es una de esas famosas estrategias win-win, donde obtienes valor de toda la cadena, y eres capaz de ejecutar estrategias complejas sin perder el foco. Y dentro de esas estrategias, destacan los PMPs como la fórmula de conseguir inventario Premium entre lo Premium, con estrategias de acuerdos muy específicas para alcanzar a esos usuarios de altísimo valor para tu campaña.
