El contexto lo es todo, para bien…. o para mal

Uno de los principales argumentos esgrimidos para la Brand Safety suele ser que hay que cuidar en extremo el contexto en el que se muestra la publicidad de mi marca. Claro, nadie quiere ver su marca asociada al último escándalo político o del corazón, ni a contenido sensible que pueda dañarla. Y es que según el informe publicado recientemente por Integral Ad Science, el 80% de los consumidores dicen que los anuncios relacionados con el contenido que están viendo impactan de alguna manera en su percepción de la marca, así que si vas a estar ahí, lo suyo es estar bien. 

A ver, estos resultados tienen lógica, si mi marca se dedica a vender botas de montaña, siempre será mejor que aparezca cerca de contenido que refuerce los valores de marca y donde los amantes del montañismo puedan encontrarme, buscando siempre el contexto adecuado para hacer llegar mi mensaje. Por eso, la posición lógica diría que siempre es mejor aparecer en contextos donde el sentimiento sea positivo o neutral, y parece que el estudio nos dirige precisamente en esa dirección.

Pero ¿qué pasa si el sentimiento es negativo?

Según estos resultados, podría parecer que hay que huir del sentimiento negativo como de la peste. El problema es que esto no es siempre posible, y claro, te puedes encontrar con que la falta de contextos positivos o neutrales sobre tu marca te deja sin apenas audiencia impactable y aumenta tus costes por campaña, por lo que llegar a tus objetivos de reach es francamente difícil. Esto te puede hacer llevar a hacer de tripas corazón, y tener una versión de tu campaña lo más neutra posible, que encaje donde sea y cruzar los dedos muy fuerte.

Bien, pues aquí es donde la cosa se pone interesante. Porque según las conclusiones del estudio, anuncios mostrados con contextos que se podrían considerar negativos, pero adaptados al mismo, trajeron resultados mejores que los anuncios con copys neutrales o incluso no relacionados con el contexto donde aparecen.

Así, aunque el contexto no sea favorable a la marca, si el mensaje se adapta al mismo e intenta sacar lo mejor posible del contexto, los resultados serán mejores, incluso equiparables a aquellos en los que el contexto era positivo o neutral.

Por lo tanto, todo parece indicar que, si tu mensaje está bien dirigido, usas diversos mensajes que se adapten al contexto, y tienes un cierto control del mismo, mejorará sustancialmente el rendimiento de tu campaña. Sólo necesitas adaptación, conocimiento del contexto (vital tener acceso a ese dato en tus campañas, por qué no probar con deals de programmatic guaranteed para tener este dato asegurado) y una planificación exhaustiva.