El estado del arte de la programática en China

Cuando nos ponemos a mirar tendencias de mercado, lo habitual es que miremos a Occidente. Culturalmente en la misma onda, solemos ser buenos en importar todas aquellas tendencias y tecnologías que nacen más allá del Atlántico y se reflejan siempre primero en la pérfida Albion. Eso nos suele dar una pista de que veremos en Europa, generando asi una correlación causa efecto (si siempre miramos al mismo lado, siempre importaremos lo mismo, por lo que será más fácil predecir qué va a pasar).

Pero desde hace un tiempo lo que sucede en Oriente tiene un impacto cada vez mayor en la tecnología y los mercados mundiales. Históricamente especialistas en copiar tendencias, en algunos casos el alumno aventaja al maestro y ciertas tecnologías tienen su nacimiento y su expansión desde Oriente, asi que ¿por qué no mirar qué pasa en el gigante asiático?

La programática es el motor de inversión display en China

Según eMarketer, China sigue con la misma tendencia que el resto del mundo, y en 2020 más del 70% de la inversión publicitaria en display ya se realizó con este método de compra.

Probablemente la gran diferencia entre el gigante asiático y occidente radica en los players que forman parte del mismo. Si aquí tenemos a los GAFA, en China nos encontramos a los BAT (curiosa ironía), formados por Baidu, Alibaba and Tencent. Esto hace que los estadounidenses cumplan la máxima de la paja en el ojo ajeno y ya tengan a esta triada en el ojo de su huracán. Y para Alibaba las cosas en casa no pintan mucho mejor, con un CEO desaparecido y un gobierno chino que piensa que ya han llegado demasiado lejos. 

Eso sí, si quitamos el efecto de los BAT, el ecosistema programático chino se reduce en gran medida, con muy pocos actores más llevándose una ínfima parte del pastel. Si las autoridades antitrust chinas realmente meten mano, podría abrirse este 2021 una gran oportunidad, ya que el país ha decidido recientemente engancharse a los estándares de iAB de Open RTB.

Todo esto puede sonar a que el mercado aún está poco maduro y que mejor esperar a que se aclare todo. La realidad es que el mercado chino ha cogido gran velocidad y que los modelos de compra directa están siendo sustituidos por programática, con volúmenes de tráfico tan elevados que la optimización de campañas es más que necesaria, y ahí dónde hay posibilidades de optimización es donde programmatic tiene su mayor fuerte. 

Los grandes retos: data y ad transparency 

Precisamente debido al gran poder de los BAT, el reto pendiente del mercado chino viene de la data. Los tres grandes actores funcionan como walled gardens, no hay apenas DMPs en el mercado, y los que hay no pueden conectarse a estos grandes monstruos de la data. Vamos, que como reto del mercado las cosas no son muy diferentes a este lado de la ruta del seda. 

El otro gran problema al que se enfrentan y que impide su crecimiento global es la ad transparency. El modelo de negocio principal de las redes en el país es el arbitrage (mediación) heredado de los modelos de venta tradicionales,  con DSPs que compran barato y venden caro, con políticas de precios muy poco (nada) transparentes e imposibilidad real de medidas de control y auditoría. Tanto DSP como adnetworks realizan el papel de middlemen, aportando poco valor al ecosistema más allá de inflar precios via fees, lo que a la larga acaba siendo un problema de cadena de valor.