“La etnografía digital será clave para comprender cómo evolucionan las identidades”, Pablo Berraondo (BEYUP)
Pablo Berraondo
CSO BEYUP by GEOQ
Vivimos un momento en el que en el sector publicitario los modelos tradicionales, centrados en segmentaciones genéricas y mensajes universales, están perdiendo eficacia. En un entorno tan dinámico como el actual, comprender a las personas en su contexto real se vuelve imprescindible.
La publicidad etnográfica aporta esa profundidad: observa, escucha y traduce la vida cotidiana en insights valiosos para las marcas. Más que buscar datos, busca sentido; más que representar, se implica en la realidad de las audiencias. Permite detectar aspiraciones, códigos culturales y matices que no afloran en los estudios convencionales. En BEYUP by GEOQ, se tiene muy claro esa nueva manera de entender la publicidad y la comunicación en su conjunto. Una manera que respeta los tiempos, los contextos y, sobre todo, a las personas. Para analizar todos estos aspectos PROGRAMMATIC SPAIN ha hablando con con Pablo Berraondo, CSO BEYUP by GEOQ.
¿Cómo nació la idea de crear BEYUP by GEOQ y cuál es su propuesta de valor diferenciadora en comparación con otros modelos de publicidad
BEYUP by GEOQ nació de la necesidad de transformar la manera en que las marcas entienden y se comunican con sus audiencias. Nos dimos cuenta que la publicidad tradicional se basaba en datos superficiales o excesivamente pegados a la operativa de las empresas o a la data sociodemográfica de toda la vida sin tener en consideración otra DATA más pegada a la realidad del comportamiento de los usuarios en su globalidad sin captar la esencia cultural y conductual del consumidor. Nuestra misión es cerrar esa brecha, proporcionando insights más profundos, auténticos y certeros con la realidad del consumidor.
A diferencia de las agencias tradicionales, combinamos metodologías etnográficas con análisis de datos avanzados y tecnologías pensadas para entender a las personas más allá de sus hábitos de consumo. No solo identificamos qué compran, sino por qué lo hacen y en qué contexto cultural y social toman sus decisiones.
¿Cómo defines la publicidad etnográfica y cuál es su importancia en el panorama actual del marketing publicitario?
La publicidad etnográfica es la disciplina/metodología/tecnología que estudia al consumidor en su entorno natural para comprender sus valores, emociones y comportamientos. En un mundo donde los consumidores buscan autenticidad y conexión con las marcas, esta metodología/tecnología se ha convertido en un recurso esencial para crear campañas relevantes y efectivas.
¿Qué metodologías y datos utilizáis para realizar estudios etnográficos aplicados a la publicidad?
Utilizamos una combinación en cuanto a la observación participante, análisis de contenido cultural, entendimiento profundo de la geografía física y digital de los usuarios, estudio del contexto de consumo y uso y gran soporte tecnológico para la realización de etnografías digitales. Además, complementamos estos estudios con herramientas tecnológicas como inteligencia artificial y análisis de la economía de la conducta.
Fusionamos datos cuantitativos de fuentes como redes sociales, estudios de mercado y tendencias de búsqueda con hallazgos cualitativos obtenidos en el ámbito geográfico físico y digital, todo ello soportado por tecnologías que nos llevaron varios años de desarrollo y evolución. Esto nos permite validar hipótesis y diseñar estrategias que no solo sean precisas, sino también culturalmente relevantes.
¿Qué sectores o industrias se benefician más de la publicidad etnográfica? ¿Puedes compartir algún caso de éxito concreto?
La publicidad etnográfica es valiosa para cualquier sector que necesite entender a sus clientes de manera profunda, pero especialmente para industrias como retail, moda, tecnología, salud y consumo masivo, donde la conexión emocional y cultural con la audiencia es clave.
Uno de nuestros casos de éxito más relevantes fue en el sector turístico, estudiando el comportamiento de usuarios en mercados tan diferentes como Reino Unido, Alemania o Francia, que a través de la aplicación de tecnologías etnográficas como GeoQ, descubrimos varias claves para la estrategia de las campañas y la publicidad. Aplicando estos conocimientos/ insights se lograron ratios altísimos en conversión a ventas de viajes hacia diferentes puntos de España. Y lo más interesante, que el estudio no termina con la venta, el estudio del comportamiento continúa en destino, hallando la tarta de consumo turística, es decir, logramos una continua mejora de la propuesta de valor turística en cada zona de destino.
¿Qué papel juegan la inteligencia artificial y el big data en la publicidad etnográfica?
La inteligencia artificial nos ayuda a procesar grandes volúmenes de datos para identificar patrones culturales y tendencias emergentes. Sin embargo, la interpretación humana sigue siendo crucial para contextualizar esos hallazgos dentro de la realidad social del consumidor.
¿Cuáles son los mayores desafíos al implementar campañas de publicidad etnográfica y cómo lográis que las marcas conecten auténticamente con sus audiencias a través de esta metodología?
Uno de los principales desafíos es la profundidad que requiere la investigación del comportamiento social en comparación con los métodos tradicionales. Sin embargo, los resultados son mucho más sólidos y permiten estrategias de largo plazo más efectivas. Y aunque parezca extraño, prácticamente se pueden realizar en tiempo real, ya que las tecnologías que soportan la publicidad etnográfica no duermen en la observación del comportamiento tanto geográfico como digital de los usuarios.
Diseñamos campañas que parten de la realidad del consumidor, no de suposiciones. Escuchamos sus historias, analizamos sus motivaciones y creamos estrategias que reflejen sus valores y aspiraciones. Esto genera una conexión emocional genuina.
¿Cómo impacta la publicidad etnográfica en la economía de la atención y la retención de audiencias?
En un mundo saturado de información, los consumidores solo prestan atención a lo que les resulta significativo. La publicidad etnográfica permite diseñar mensajes que realmente capturan su interés por que parten de su realidad cotidiana.
¿Qué visión tienes para el crecimiento de BEYUP by GEOQ en los próximos cinco años?
La digitalización no ha eliminado la necesidad de entender al ser humano, sino que la ha hecho más crucial. La etnografía digital será clave para comprender cómo evolucionan las identidades y comportamientos en el ecosistema digital. Queremos consolidarnos como la agencia líder en publicidad etnográfica a nivel global, expandiendo nuestra tecnología y metodología a nuevas industrias y mercados. Nuestra visión es que ninguna marca vuelva a diseñar una campaña sin un entendimiento profundo de su audiencia.
