“La omnicanalidad es clave en un entorno donde se consume contenido de forma fragmentada”, Pablo Álvarez (mediasmart)
Pablo Álvarez Goya
Vicepresidente de mediasmart en Europa
El sector CTV ha experimentado un crecimiento explosivo en los últimos años, consolidándose como uno de los canales clave para la publicidad digital. Con la migración de audiencias hacia plataformas de streaming y el aumento del consumo de contenido en dispositivos conectados, los anunciantes han tenido que adaptarse rápidamente a nuevas formas de medir e interactuar con los usuarios en este entorno digital.
En este contexto, entrevistamos a Pablo Álvarez Goya, vicepresidente de mediasmart en Europa, quien nos comparte su visión sobre cómo la omnicanalidad está transformando la publicidad digital. Álvarez Goya analiza los retos y las soluciones tecnológicas que permiten a las marcas conectar eficazmente con sus audiencias a través de Mobile, CTV y DOOH, maximizando el retorno de inversión. También profundiza en cómo mediasmart ha optimizado sus herramientas de medición y atribución en un panorama publicitario cada vez más fragmentado, garantizando una experiencia publicitaria fluida y efectiva.
¿Cómo puede la integración estratégica de Mobile, CTV y DOOH en una misma campaña optimizar el impacto publicitario en cada fase del funnel, desde la notoriedad hasta la conversión?
La integración de Mobile, CTV y DOOH en una campaña potencia el impacto publicitario en cada fase del funnel al aprovechar las fortalezas de cada canal. Para generar notoriedad, DOOH y CTV ofrecen gran alcance y captan la atención del público en ubicaciones estratégicas, reforzando el reconocimiento de marca. Su presencia visual tanto fuera como dentro del hogar deja una impresión duradera, incluso si el usuario no está listo para comprar.
En la fase de consideración, Mobile permite una comunicación más personalizada e interactiva. Gracias a la segmentación avanzada basada en comportamiento y ubicación, las marcas pueden dirigir mensajes relevantes, aumentando la probabilidad de conversión.
En la última etapa, de conversión, la sincronización entre canales refuerza el mensaje y motiva acciones directas. Mobile complementa DOOH y CTV con llamadas a la acción que facilitan compras o descargas, mientras que los anuncios en pantallas grandes funcionan como recordatorio visual.
Con el socio tecnológico adecuado, estos tres canales pueden ofrecer una experiencia publicitaria integrada y fluida, asegurando que cada fase del funnel se refuerce a través de diferentes recordatorios y tipos de interacción, maximizando así el impacto de la campaña en su conjunto.
¿Qué importancia tiene hoy en día la omnicanalidad?
La omnicanalidad es clave en un entorno donde los usuarios consumen contenido de forma fragmentada, alternando entre dispositivos y plataformas. Las marcas que operan con estrategias aisladas corren el riesgo de perder relevancia, ya que los consumidores esperan experiencias publicitarias integradas y sin fricciones.
Además, permite una segmentación más precisa y personalización efectiva al combinar datos de diferentes canales. Esto no solo facilita la entrega de mensajes relevantes en el momento adecuado, sino que también evita anuncios innecesarios, como seguir promoviendo una app ya descargada en los dispositivos conectados del usuario, optimizando así el presupuesto.
Otro beneficio clave es la optimización de la inversión publicitaria. Ajustar la asignación del presupuesto en función del performance de cada canal maximiza el ROI y afina los resultados generales. Al medir y atribuir impactos de Mobile, CTV y DOOH, las marcas obtienen una visión clara del papel de cada canal en la conversión, permitiendo decisiones estratégicas basadas en datos en lugar de suposiciones.
¿Cuál es el principal reto en la medición cross-screen cuando Mobile, CTV y DOOH interactúan en una estrategia omnicanal?
El mayor desafío es la falta de un identificador único que conecte las exposiciones publicitarias en distintos dispositivos. En Mobile, las restricciones sobre identificadores han llevado a la industria a explorar alternativas como identificadores universales, modelos probabilísticos o señales contextuales. En DOOH, al no contar con identificadores personales, la atribución depende de señales de ubicación y exposición, validadas con datos de comportamiento. En CTV, la fragmentación del ecosistema dificulta la identificación uniforme. Cada fabricante, como Samsung, LG o TCL, y cada proveedor de CTV, como Apple TV, Amazon Fire TV, Chromecast o incluso consolas, generan sus propios identificadores, lo que impide una medición consistente. Un usuario puede ver contenido en una TV Samsung a través de Chromecast con internet proveniente de su móvil, lo que plantea la pregunta: ¿qué identificador usa entonces el anunciante?
¿Qué otros desafíos existen en la medición omnicanal?
Además de la falta de un identificador único, la ausencia de estándares unificados y las restricciones de privacidad complican aún más la medición. Mientras que en Mobile es posible un seguimiento granular de interacciones y conversiones, en CTV y DOOH la medición se basa principalmente en impresiones y alcance. Sin una normalización adecuada de los datos, atribuir el impacto de cada canal dentro de la estrategia omnicanal resulta complejo. A esto se suman regulaciones como el GDPR en la Unión Europea, que limitan el acceso a datos de usuario, incluyendo identificadores y ubicación. Ante estas restricciones, los anunciantes deben recurrir a modelos estadísticos y medición incremental para evaluar el impacto real de sus campañas.
¿Qué soluciones existen para atribuir correctamente los resultados en un ecosistema sin cookies ni identificadores nativos?
Para abordar la atribución en un ecosistema sin cookies y sin identificadores nativos, las marcas deben adoptar un enfoque híbrido que combine múltiples metodologías. En mediasmart, hemos desarrollado una tecnología de optimización y medición a través de pantallas que permite a los anunciantes maximizar el impacto de sus campañas en un ecosistema publicitario cada vez más fragmentado. Nuestra plataforma está diseñada para tomar decisiones inteligentes en tiempo real, asegurando que cada impresión contribuya de manera efectiva a los objetivos de la campaña. Para identificar usuarios, desarrollamos tecnologías de identificación propias como Audience mapping (mediasmart ID) o Household mapping (household ID) y nos integramos con socios de datos que ofrecen identificadores universales y audiencias para todos los dispositivos.
Nuestros algoritmos analizan más de 35 variables simultáneamente para optimizar la distribución de anuncios y mejorar las tasas de conversión en hasta cinco eventos clave. Este enfoque nos permite no solo ajustar dinámicamente la inversión publicitaria, sino también adaptar la estrategia de puja en función del rendimiento observado en distintos dispositivos. Por ejemplo, si una campaña en CTV está impulsando descargas en dispositivos móviles, nuestro sistema redirige la compra de espacios publicitarios automáticamente para potenciar ese medio, esa sinergia y así mejorar los resultados.
Pero la optimización no se limita únicamente a la asignación de presupuesto en tiempo real. La analítica predictiva es una parte fundamental de nuestra tecnología. Combinamos datos históricos, modelos estadísticos y machine learning para anticiparnos al comportamiento de la audiencia y ajustar las campañas conforme avanza la curva de aprendizaje. Entendemos que cada anunciante, cada campaña y cada audiencia tienen dinámicas propias, por lo que nuestras estrategias evolucionan constantemente para adaptarse y garantizar el mejor rendimiento posible.
¿Cómo contribuyen la optimización en tiempo real y la analítica predictiva en la atribución multicanal?
Para garantizar la mejor medición, trabajamos con socios estratégicos como AppsFlyer y Adjust, lo que nos permite rastrear conversiones entre dispositivos. Un claro ejemplo de esto es cuando un usuario ve un anuncio en CTV y posteriormente descarga una aplicación en su smartphone dentro del mismo hogar. Además, ofrecemos herramientas avanzadas como pruebas de incrementalidad, que permiten determinar con exactitud el impacto de cada acción publicitaria en los resultados finales.
Sabemos que la atribución es un reto clave en el entorno multicanal, y por eso hemos desarrollado un modelo de influencia multi-touch que mide el impacto real de cada anuncio, incluso cuando la conversión no es directa. Podemos identificar los puntos de contacto donde mediasmart ha influido en el recorrido del usuario hasta la conversión y medir la tasa de conversiones asistidas que generamos. Esto nos permite ir más allá del clásico modelo de atribución basado en el last-click Lo que ofrece una visión más precisa y completa del impacto de una campaña.
En definitiva, nuestra tecnología permite a los anunciantes no solo llegar a sus audiencias de manera eficiente, sino también entender en profundidad cómo cada punto de contacto contribuye al éxito de sus campañas. Con una combinación de medición precisa, optimización inteligente y un enfoque lo más realista posible en la atribución, en mediasmart ayudamos a nuestros clientes a tomar decisiones basadas en datos y maximizar el rendimiento de sus inversiones publicitarias.
