“Debemos estar listos para adaptarnos rápidamente a los cambios”, Nacho Zapatero (Irismedia)
Nacho Zapatero
Head of Digital de Irismedia
La agencia de marketing digital Irismedia cumple 18 años este 2024, todo un hito en el complejo panorama publicitario actual. Con motivo de su aniversario, PROGRAMMATIC SPAIN ha entrevistado a Nacho Zapatero, Head of Digital de Irismedia, que hace un repaso sobre los acontecimientos más reseñables de la trayectoria de la agencia y aborda temas como el impacto de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito publicitario, entre otros.
Zapatero ofrece en esta entrevista una perspectiva detallada sobre cómo están aprovechando la IA en su agencia para mejorar la eficiencia, efectividad y creatividad de sus campañas publicitarias. Desde la segmentación de audiencias hasta la generación de contenido personalizado y la planificación estratégica, la IA está transformando radicalmente la forma en que trabajan. Además, Zapatero aborda la relevancia de la sostenibilidad en el mundo actual y explica cómo la tecnología digital puede ser utilizada para promover prácticas más sostenibles en la publicidad.
¿Cómo estáis aprovechando la IA en vuestra agencia y en qué áreas?
La inteligencia artificial está transformando radicalmente todas las industrias, incluida la publicitaria, y en nuestra agencia estamos aprovechando su potencial en múltiples áreas para mejorar la eficiencia, la efectividad y la creatividad de nuestras campañas. Algunas de las formas en que estamos utilizando la IA incluyen:
Segmentación de audiencias y análisis de datos: La IA nos permite automatizar tareas que antes consumían mucho tiempo, como la segmentación de audiencias y el análisis de datos de campañas. Esto nos libera para centrarnos en optimizar y mejorar el rendimiento de las actividades para superar los objetivos establecidos.
Generación de contenido personalizado: Utilizamos la IA para analizar las experiencias personalizadas de cada usuario y generar creatividades relevantes para el público objetivo. Esto incluye técnicas como la generación automática de texto y el uso de imágenes según los intereses del público impactado.
Análisis predictivo y planificación estratégica: La IA nos ayuda a anticipar las tendencias del mercado y tomar decisiones más informadas. Desarrollamos estrategias efectivas para nuestros clientes, basadas en análisis predictivos y datos en tiempo real.
Estas son solo algunas de las formas en que la IA está beneficiando nuestra agencia. Además, llevamos implementado soluciones más comunes y conocidas como chatbots, publicidad programática con blockchain e IA, y generación de contenidos personalizados que utilizamos desde hace ya varios años.
¿Qué papel juega la IA a la hora de ayudar a las marcas a llegar a sus clientes?
La IA se considera una herramienta o palanca que potencia la experiencia y el conocimiento interno de nuestra agencia. Se utiliza para mejorar la estrategia de comunicación de las marcas, permitiéndoles llegar a su cliente final de manera precisa, personalizada y en el momento adecuado.
Segmentando de manera precisa a las audiencias: Realizamos microtargeting y buscamos a los grupos de usuarios más afines a la marca. Esto ayuda a los anunciantes a dirigirse a los clientes adecuados con el mensaje correcto en el momento oportuno.
Aprendiendo sobre la experiencia del usuario: Utilizamos la IA para comprender mejor el comportamiento y las preferencias de los usuarios. Creamos vistas predictivas para mejorar la experiencia del usuario, optimizando el tiempo de contacto y asegurando que sea de calidad.
Identificación de estrategias de marketing efectivas: La IA nos ayuda a identificar las estrategias de marketing más efectivas para maximizar el retorno de la inversión de nuestros clientes. Hemos observado que la atribución de las conversiones se realiza de una manera más precisa y nos proporcionamos información e insights para poder aplicar a futuras campañas.
Al comprender mejor el público objetivo de nuestros clientes, ayudamos que se construyan relaciones más sólidas, aumentando la fidelización de los clientes y alcanzando los objetivos de negocio de las marcas.
¿Cómo la tecnología digital puede ser utilizada para fomentar la sostenibilidad?
La tecnología digital juega un papel fundamental en el impulso hacia la sostenibilidad. En la industria publicitaria, estamos presenciando avances significativos que están ayudando a promover prácticas más sostenibles:
Optimización de recursos: Gracias a la capacidad de realizar segmentaciones precisas, la publicidad digital reduce el desperdicio de recursos al dirigirse exclusivamente a aquellos usuarios con mayor probabilidad de estar interesados en el producto o servicio anunciado.
Reducción de residuos: El crecimiento del Digital Signage y la digitalización del usuario están disminuyendo el uso de materiales impresos y físicos como folletos y vallas publicitarias, lo que reduce el impacto ambiental asociado con su producción y eliminación.
Medición y análisis del impacto ambiental: Las herramientas de análisis y seguimiento permiten a los anunciantes medir y analizar el impacto ambiental de sus campañas, incluyendo la huella de carbono. Esto facilita la toma de decisiones para contrarrestar el impacto ambiental.
Estamos en un momento de cambio donde se están promoviendo prácticas más sostenibles en la publicidad digital, optimizando recursos, reduciendo residuos y midiendo su impacto. Es fundamental aprovechar esta oportunidad para trabajar hacia un futuro más sostenible.
¿Cuáles crees que son las fortalezas y debilidades actuales de los formatos de alto impacto en el ámbito digital?
Los formatos de alto impacto (high-impact), como los anuncios a pantalla completa, intersticiales o rich media, son herramientas potentes para captar la atención de los usuarios en el medio digital. Sus principales ventajas incluyen:
Captura de atención del usuario: Estos formatos ocupan un espacio significativo en la pantalla y utilizan recursos audiovisuales para captar la atención del usuario de manera efectiva.
Fortalece el recuerdo de marca: Su naturaleza atractiva y llamativa contribuye a una mayor retención del mensaje publicitario y la marca, lo que aumenta las posibilidades de que los usuarios recuerden la publicidad después de interactuar con ella.
Potencia la interacción del usuario con el anuncio: Los formatos de alto impacto incitan a los usuarios a interactuar con la publicidad, lo que aumenta la participación del usuario.
Sin embargo, es importante tener en cuenta también sus posibles limitaciones:
Coste elevado: La producción y distribución de estos formatos puede ser más costosa en comparación con otros formatos publicitarios más tradicionales, lo que puede limitar su accesibilidad para algunas marcas con presupuestos ajustados.
Intrusividad para el usuario: Si no se integran adecuadamente en el contenido, los formatos de alto impacto pueden resultar intrusivos y generar una reacción negativa por parte de los usuarios.
Limitaciones técnicas y de compatibilidad: Algunos formatos, como la realidad aumentada, pueden requerir tecnologías específicas que no todos los usuarios tienen disponibles, lo que puede limitar su alcance y efectividad.
La selección y el uso de los formatos de alto impacto en las planificaciones publicitarias deben responder a los objetivos y necesidades de la marca. Es importante recomendar y utilizar formatos y estrategias efectivas que se alineen con estos objetivos, optimizando así el retorno de la inversión y maximizando el impacto de la campaña publicitaria.
El marketing de influencers ha ganado importancia en los últimos años. ¿Cuál es tu opinión sobre su impacto en las estrategias digitales de las marcas?
El marketing de influencers ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, convirtiéndose en una pieza clave en las estrategias digitales de las marcas. En mi opinión, su impacto radica en una serie de beneficios significativos:
Aumenta la visibilidad y el alcance de las campañas: Los creadores de contenido tienen una comunidad comprometida y una audiencia orgánica que ayuda a las marcas a amplificar su visibilidad en las redes sociales. Además, estos se convierten en prescriptores de la marca, respaldando los productos o servicios que promocionan.
Genera confianza y credibilidad: Al trabajar con creadores de contenido con una reputación establecida en su nicho, se construye una relación de confianza y credibilidad entre la marca y la audiencia del influencer. Esto aumenta la predisposición del público a adquirir los productos promocionados.
Ayuda a conectar con audiencias específicas: Los influencers son expertos en crear contenido que resuene con su audiencia. No es necesario siempre recurrir a macroinfluencers o celebridades; otros creadores con comunidades más pequeñas pueden ayudar a conectar con audiencias específicas y segmentadas que sean más afines al producto o servicio a promocionar.
Sin embargo, también es importante considerar los desafíos asociados al trabajar con este tipo de marketing:
Hunting adecuado de influencers para la marca: Es de vital importancia para las agencias identificar aquellos creadores de contenido que se alineen verdaderamente con los valores, imagen y público objetivo de las marcas. Esto garantiza una colaboración efectiva y auténtica.
Creación de contenido auténtico: Es esencial que el contenido creado por los influencers integre de manera natural la marca en su línea editorial, evitando que parezca impostado. La falta de autenticidad puede generar una percepción negativa y rechazo por parte del público objetivo.
Medición a largo plazo: Si bien existen métricas estándar para medir el engagement inmediato, es fundamental considerar el impacto a largo plazo, como la conciencia de marca y el establecimiento de relaciones duraderas con los creadores de contenido.
Cuando se implementa correctamente en las estrategias digitales, el marketing de influencers resulta ser una herramienta efectiva para conectar con audiencias específicas, aumentar la credibilidad y el engagement en el entorno social. Sin embargo, es esencial abordar los desafíos asociados para maximizar el impacto y el éxito de las marcas con este tipo de acciones.
¿Cómo pueden las marcas aprovechar el poder del contenido generado por el usuario en sus estrategias de publicidad digital?
Las marcas pueden aprovechar el contenido generado por el usuario (UGC) para conectarse de manera auténtica con su audiencia y aumentar la participación del usuario en sus estrategias de publicidad digital. Pueden utilizar este poder de varias maneras:
Incorporar testimonios y reseñas de clientes: Una forma efectiva de aprovechar el UGC es mostrar testimonios y reseñas de clientes satisfechos en los anuncios. Dado que los consumidores tienden a confiar más en las opiniones de sus pares que en la publicidad tradicional, estas experiencias de usuarios reales agregan credibilidad y confianza a la marca.
Fomentar la participación del usuario: A través de concursos, desafíos y campañas en redes sociales, las marcas pueden animar a los usuarios a crear contenido. Por ejemplo, pueden pedir a los consumidores que compartan fotos o videos utilizando sus productos o que cuenten sus experiencias con la marca. Esto aumenta la interacción y el compromiso con la marca, además de producir contenido único y natural.
Colaborar con influencers y creadores de contenido: Otra forma efectiva de aprovechar el poder del UGC es colaborar con influencers y creadores de contenido populares en redes sociales. Esta audiencia es comprometida y confía en sus recomendaciones, por lo que promocionar bienes o servicios a través de ellos puede aumentar la visibilidad y la credibilidad de la marca.
El contenido creado por el usuario es una herramienta poderosa en las estrategias de publicidad digital porque agrega autenticidad, credibilidad y compromiso a las campañas de marketing. Las marcas pueden aprovechar al máximo el potencial del UGC para llegar a su audiencia de manera efectiva y significativa al incorporar testimonios de clientes, fomentar la participación del usuario y trabajar con influencers.
El panorama televisivo está cambiando y los nuevos players están ganando terreno gracias al consumo a demanda del espectador. ¿De qué manera y con qué probabilidades seguirá funcionando este medio?
Los hábitos de consumo de los espectadores están transformando el panorama televisivo de manera significativa. Mientras el consumo de televisión lineal experimenta una desaceleración, el consumo bajo demanda está en alza y los nuevos competidores están ganando terreno. Sin duda, la irrupción de Netflix en España en 2015 allanó el camino para todas las plataformas de streaming que conocemos hoy en día. A pesar de estos cambios, la televisión tradicional continúa siendo un elemento clave en el panorama mediático. Muchos espectadores aún prefieren el contenido en vivo, especialmente eventos como deportes, noticias, reality shows y programas especiales, a pesar de la disminución del consumo de televisión lineal. Además, las cadenas de televisión están adaptándose al cambio ofreciendo servicios de streaming y agregando contenido bajo demanda a sus plataformas.
En los últimos años, nuevos players como Amazon TV, Disney+, HBO Max, Pluto TV, Filmin, entre otros, han aumentado significativamente su base de suscriptores. Estas plataformas satisfacen la demanda actual de los consumidores al ofrecer una amplia variedad de contenido en el momento y lugar que el espectador elija. Es probable que, en el futuro, la televisión tradicional y los nuevos modelos de distribución de contenido se fusionen. Ya hemos sido testigos de cómo el cambio de contenido en una plataforma u otra funciona mejor o peor en cuanto a la audiencia que lo consume. Mientras los servicios de streaming y video bajo demanda sigan ganando popularidad, la televisión lineal seguirá siendo relevante para ciertos tipos de contenido y audiencias específicas. Los anunciantes y las marcas deberán adaptarse a este cambio en el panorama televisivo diversificando sus estrategias publicitarias para llegar a los espectadores en una variedad de plataformas y contextos de visualización.
La transición hacia un entorno cookieless plantea importantes desafíos para la publicidad digital. ¿Cómo aborda Irismedia esta transición?
En Irismedia, hemos estado trabajando y adaptándonos a un entorno cookieless durante varios años. Desde 2018, cuando Safari comenzó a bloquear las cookies de terceros de manera predeterminada, hemos estado desarrollando una estrategia centrada en la innovación, la adaptación y la colaboración estrecha con nuestros clientes y socios. Reconocemos los desafíos significativos que este cambio presenta para la publicidad digital y estamos comprometidos a encontrar soluciones efectivas que nos permitan seguir ofreciendo resultados eficientes a nuestros clientes. A lo largo de este tiempo, hemos identificado a nuestro público objetivo mediante el uso de recursos y métodos sofisticados que utilizan técnicas alternativas de segmentación y contextualización. Por ejemplo, incorporamos identificadores de dispositivos y otras técnicas de identificación que no dependen de cookies de terceros.
Además, hemos establecido colaboraciones estratégicas con socios que ofrecen datos y soluciones adicionales. Gracias a esta colaboración, podemos optimizar nuestras estrategias y mejorar el rendimiento de nuestras campañas mientras trabajamos en un entorno libre de cookies. Irismedia se caracteriza por liderar la innovación y aprovechar las oportunidades para mejorar las campañas publicitarias de nuestros anunciantes. Continuaremos colaborando estrechamente con nuestros clientes y socios para adaptarnos a los cambios en el entorno digital y asegurarnos de que nuestras campañas publicitarias tengan un éxito continuo.
¿Cuál podría ser el modelo estándar que podría implementarse en el futuro en el nuevo entorno de cookieless a la hora de identificar los canales más rentables?
Es probable que, en el nuevo entorno sin cookies, el modelo estándar para identificar los canales más rentables se transforme en un enfoque más diversificado y basado en datos. En lugar de depender exclusivamente de cookies de terceros para el seguimiento y la atribución, las marcas y las agencias tendrán que adoptar una serie de métodos que incluyan:
Identificadores de dispositivos: En un entorno sin cookies, los identificadores de dispositivos como los IDFA para dispositivos iOS y los ID de publicidad para dispositivos Android pueden ser herramientas útiles para monitorear y atribuir conversiones. Sin embargo, es crucial tener en cuenta las limitaciones a la privacidad y la creciente regulación que rodea a estos identificadores.
Señales contextuales relevantes: Las señales contextuales, como la temática del contenido y el comportamiento de navegación, pueden revelar los intereses y las intenciones de los usuarios. Las marcas pueden encontrar los canales y estrategias de marketing más efectivos al analizar estas señales.
1st Party Data: En un entorno sin cookies, el uso de datos de primera parte, como los datos de los clientes y las interacciones en el sitio web, será crucial. Las marcas pueden comprender mejor a su audiencia y personalizar las experiencias de marketing con sus propios datos. Trabajar con socios estratégicos también puede ayudar a obtener datos adicionales y mejorar la comprensión del comportamiento del usuario.
Modelos de atribución basados en datos probabilísticos: En un entorno sin cookies, los modelos de atribución basados en datos probabilísticos pueden ser una alternativa efectiva. Estos modelos utilizan patrones de comportamiento y algoritmos para asignar conversiones a varios puntos de contacto a lo largo del viaje del cliente sin depender de identificadores únicos.
El modelo estándar para encontrar los canales más rentables en el futuro sin cookies probablemente use identificadores de dispositivos, señales contextuales, datos de primera parte y modelos de atribución basados en probabilidades. Las agencias y las marcas deberán adaptarse a este nuevo paradigma y aprovechar todas las oportunidades que brinda para aumentar el éxito de sus estrategias de marketing.
¿Cuáles crees que son las principales tendencias que definirán el futuro del sector publicitario?
Existen varias tendencias que están marcando el futuro del sector publicitario y probablemente seguirán ganando relevancia en los próximos años transformando la forma en que las marcas están comunicando:
Automatización e Inteligencia Artificial: La planificación, ejecución y optimización de campañas publicitarias están siendo transformadas por la inteligencia artificial y la automatización. Desde la segmentación de audiencias hasta la creación de contenido y la optimización en tiempo real, la IA está mejorando la eficacia y la eficiencia en toda la cadena de valor de la publicidad.
Personalización y segmentación avanzada: Con acceso a una gran cantidad de datos y tecnologías de análisis sofisticadas, la publicidad se está volviendo cada vez más personalizada y dirigida a segmentos específicos de audiencia. Las marcas están adoptando enfoques más centrados en el consumidor para llegar a sus clientes de manera más efectiva y relevante.
Publicidad más integrada con el Branded Content: La publicidad nativa, integrada de manera orgánica en el contenido editorial, está ganando terreno como una forma efectiva de llegar a los consumidores sin interrumpir su experiencia de navegación. Ya sea en un contenido editorial, podcast o incluso con el marketing de influencers. Además, las marcas invertirán más en experiencias publicitarias para involucrar a sus clientes y fidelizarlos.
Transparencia: Con el aumento de las preocupaciones sobre la privacidad de los datos y las regulaciones más estrictas, las marcas están priorizando la transparencia en la recopilación y uso de datos de los usuarios. Se espera que la publicidad ética y centrada en la privacidad se convierta en norma en el futuro del sector.
El streaming y el contenido bajo demanda: El crecimiento de las plataformas de streaming y el consumo de contenido bajo demanda está impulsando el aumento de la publicidad en video, robándole el protagonismo de la TV Lineal. Las marcas están invirtiendo más en anuncios de vídeo creativos y orientados a la narrativa para llegar a los consumidores en estos nuevos entornos de entretenimiento.
En el futuro, las marcas que prosperen serán las que adopten estas tendencias y se adapten rápidamente al cambiante panorama publicitario.
¿Qué otros desafíos afrontan las agencias de medios en la actualidad?
Las agencias de medios nos enfrentamos a una serie de desafíos en un entorno publicitario en constante cambio y evolución. La fragmentación del panorama mediático y la diversificación de las audiencias nos obligan a desarrollar estrategias de medios más complejas y a comprender más profundamente el comportamiento del consumidor en diversos canales. Además, el aumento de la oferta de medios y la diversificación de las industrias anunciadas nos exigen demostrar un retorno de la inversión claro y tangible en cada campaña. Esto significa mostrar cómo nuestras estrategias publicitarias impactan directamente en los resultados de nuestros clientes.
Para mantenernos al día con estos cambios, es crucial mantenernos actualizados con las últimas herramientas y plataformas digitales. También debemos fomentar el desarrollo de habilidades digitales de los planificadores para aprovechar al máximo las nuevas oportunidades y mantenernos al día con las tendencias emergentes. Sin embargo, pienso que uno de nuestros mayores desafíos que tenemos las agencias de medios sigue siendo la medición precisa y la atribución de resultados. Demostrar cómo nuestras campañas publicitarias afectan los resultados de nuestros clientes es fundamental para mantener su confianza y lealtad.
Abordar estos desafíos requiere una combinación de habilidades técnicas y estratégicas, así como un pensamiento crítico y ágil. Debemos estar listos para adaptarnos rápidamente a los cambios y buscar constantemente nuevas formas innovadoras de abordar los desafíos que enfrentamos al panorama publicitario.
