“El entorno CTV está viviendo un momento muy dulce para las marcas”, Jorge Herrero (Rakuten)

Jorge Herrero

Commercial Lead (OTT/CTV) en Rakuten

El panorama de la televisión conectada (CTV) ha experimentado una evolución notable en los últimos años, convirtiéndose en uno de los medios de mayor crecimiento tanto en términos de usuarios como en inversión publicitaria. Para comprender mejor esta transformación y explorar las oportunidades y desafíos que presenta, PROGRAMMATIC SPAIN ha entrevistado a Jorge Herrero, Commercial Lead (OTT/CTV) en Rakuten, una figura destacada en el ámbito de la publicidad digital y la televisión conectada.

En esta entrevista, Jorge Herrero nos ofrece una visión detallada sobre cómo ha evolucionado el panorama de CTV, los beneficios que ofrece en comparación con otros medios publicitarios tradicionales y digitales, así como las oportunidades de segmentación de audiencia y personalización de mensajes publicitarios que brinda. Además, nos habla sobre los desafíos que enfrentan las marcas al invertir en publicidad en plataformas de CTV y las tendencias emergentes en este espacio.

Asimismo, Jorge comparte su visión sobre cómo prevé que evolucionará el panorama de CTV en el futuro cercano y los pasos más importantes que tanto las plataformas CTV como las marcas deben tomar para maximizar su potencial y abordar los desafíos. Desde la importancia de situar al usuario en el centro de las estrategias hasta la creación de experiencias publicitarias auténticas y atractivas, esta entrevista proporciona una visión completa y perspicaz del emocionante mundo de la televisión conectada y su impacto en el ámbito publicitario.

¿Cómo ha evolucionado el panorama de CTV en los últimos años y cuáles han sido los principales impulsores?

La evolución del panorama CTV, desde su nacimiento hace pocos años, ha sido de gran crecimiento, convirtiéndose así en el medio que más crece, tanto en usuarios como en inversión publicitaria. La audiencia ha cambiado su forma de consumir contenidos audiovisuales. Cada vez se venden más televisores inteligentes, al tiempo que ganan popularidad los modelos de suscripción de bajo coste con publicidad y los contenidos gratuitos con publicidad. En cuanto a inversión publicitaria, los anunciantes han encontrado en este “nuevo medio” una gran oportunidad para acercarse a las audiencias, lo que convierte a CTV en el medio que más crece en inversión año tras año.

¿Cuáles son los beneficios más importantes que ofrece CTV en comparación con otros medios publicitarios tradicionales y digitales?

CTV reúne los beneficios que tiene la televisión tradicional, en cuanto a audiencias masivas y creatividad de las marcas en pantalla grande, además de seguir ocupando el lugar central en la vivienda y permitir un consumo compartido con los habitantes de casa. Y reúne lo mejor del mundo digital en cuanto a posibilidades de segmentación, optimizaciones y mediciones, además de poder valorar con la misma vara de medir los costes y resultados de las campañas.

El entorno CTV está viviendo un momento muy dulce para las marcas, por no contar aún con una saturación publicitaria grande que sí se puede ver en medios tradicionales y por por permitir cada vez una mayor segmentación de las campañas gracias a la diversidad de contenidos y al cada vez mayor inventario disponible.

Hay que destacar la empatía que produce en la audiencia la publicidad en este medio, conscientes de que gracias a ella pueden disfrutar de los contenidos a un coste menor del habitual.

¿Qué oportunidades presenta este sector en términos de segmentación de audiencia y personalización de mensajes publicitarios?

El hecho de contar con gran cantidad y diversidad de contenidos, así como la posibilidad de recopilar datos de visualizaciones de la audiencia, permite a las plataformas de CTV ofrecer a las marcas posibilidades de segmentación de sus campañas. Así, los anunciantes pueden dirigirse a los usuarios de manera específica según sus intereses, ubicaciones geográficas y comportamientos. Estas oportunidades seguirán desarrollándose, y la mayor interactividad de los formatos publicitarios aumentará la eficacia y el performance de los mensajes publicitarios.

¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrentan las marcas al invertir en publicidad en plataformas de CTV?

Tanto las marcas como las plataformas se enfrentan a la creciente confidencialidad de los datos de los usuarios. Además, el panorama tecnológico está en constante cambio, y el modelo de consumo de la audiencia es muy variable. Por eso, estamos obligados a actualizar constantemente nuestras plataformas y estrategias publicitarias.

Tenemos que garantizar que los usuarios tengan la mejor experiencia posible de visualización de los contenidos, sin problemas de conectividad. También tenemos que mejorar las capacidades de segmentación y medición para lograr una mayor personalización de los mensajes publicitarios y optimizar las campañas.

¿Cómo prevés que evolucionará el panorama de CTV en el futuro cercano?

El panorama de la CTV seguirá desarrollándose, tanto en términos de usuarios como de plataformas y modelos de negocio que permitan monetizar los contenidos a través de la publicidad, así como la inversión de las marcas en el medio. Nos iremos centrando en una mayor personalización de cada usuario, ir mejorando la interactividad, e ir más allá de la notoriedad en las campañas de marca, así como una integración con cada vez más dispositivos.

¿Cuáles son las tendencias emergentes que estás viendo en el espacio de CTV y cómo pueden aprovecharlas las marcas?

Vemos un crecimiento de contenidos interactivos y personalizados que permiten mejorar la experiencia de marca de los usuarios a través de formatos que no están saturando publicitariamente y que intentan ser lo menos intrusivos posible. Por su parte, las plataformas empiezan a adoptar contenidos que antes estaban reservados a la televisión tradicional, como eventos en directo sobre música y deporte, que están resultando muy populares entre el público.

No cabe duda de que CTV es líder en contenidos a la carta (su principal actividad) y que, con el tiempo, se apropiará de actividades y prácticas que antes estaban reservadas a la televisión lineal. Por ello, estamos invirtiendo en herramientas para mejorar la medición y el análisis de audiencias y campañas publicitarias. Es una oportunidad para las marcas el poder irse sumando a este aumento de nuevos contenidos, formatos interactivos y mejora de mediciones para el éxito de sus campañas.

¿Cuáles son los pasos más importantes que deben tomar tanto las plataformas CTV como las marcas para maximizar el potencial de este medio y abordar los desafíos?

Lo más importante que deben hacer las plataformas de CTV y las marcas es situar al usuario en el centro de sus estrategias. Esto significa mejorar su experiencia en las plataformas mediante una navegación rápida e intuitiva y una amplia oferta de contenidos. También significa ofrecer opciones publicitarias a las marcas sin ser intrusivas para el público, garantizando la seguridad y confidencialidad del usuario. 

Al mismo tiempo, es crucial acercar las marcas al público para que este último comprenda el valor de la publicidad, lo que puede lograrse ofreciendo contenidos relevantes y atractivos que demuestren el entendimiento mutuo y el beneficio para todas las partes implicadas. En Rakuten Advertising, nuestra estrategia de medios se centra en estos principios fundamentales, con el objetivo de crear experiencias publicitarias auténticas y atractivas para los usuarios y, al mismo tiempo, ofrecer oportunidades de crecimiento y éxito a nuestras marcas asociadas.