“En 2025, CTV y audio programático están llamados a integrarse aún más en los medios”, Lorenzo del Seppia (Magnite)
Lorenzo del Seppia
Commercial Director para España, Italia y MENA en Magnite
La transformación en la forma de consumir televisión ha generado un cambio sin precedentes en la industria publicitaria, abriendo un abanico de nuevas oportunidades y desafíos para marcas y anunciantes. En este contexto, Lorenzo del Seppia, Commercial Director para España, Italia y MENA en Magnite, explica cómo maximizar el impacto de la publicidad en canales emergentes tales como CTV y el audio programático.
En esta entrevista con PROGRAMMATIC SPAIN, Del Seppia nos comparte su visión sobre cómo la fragmentación del consumo digital y el auge de los modelos AVOD y FAST están configurando el ecosistema publicitario. Además, exploramos cómo Magnite está ayudando a las marcas a superar estos retos mediante soluciones programáticas avanzadas y repasamos las tendencias para el 2025.
En los últimos años, ha cambiado radicalmente la forma de consumir televisión. ¿Cómo ves este cambio?
La transformación del consumo de televisión en los últimos años ha sido totalmente revolucionaria. Los espectadores se están alejando cada vez más de la televisión lineal tradicional y adoptan los formatos flexibles a demanda que ofrecen las plataformas de streaming. Este cambio está impulsado por los avances tecnológicos, una mayor accesibilidad a las Smart TV y la demanda de experiencias de visualización personalizadas.
¿Crees que esto puede ser una oportunidad a nivel publicitario??
Para los anunciantes, este cambio representa una gran oportunidad. Con la televisión conectada (CTV) y los servicios de streaming, las marcas pueden llegar a audiencias muy comprometidas en entornos premium y seguros para la marca. A diferencia de la televisión tradicional, donde los anuncios se muestran a una amplia audiencia, el streaming puede ser más preciso en función de las señales que los anunciantes y los editores envían y reciben en tiempo real en todos los dispositivos. Esto permite a los anunciantes crear mensajes personalizados en función de la región demográfica, las preferencias y el comportamiento de los espectadores.
En España, donde la adopción del streaming sigue creciendo, estas tendencias ofrecen una vía interesante para que las marcas conecten con las audiencias a un nivel mucho más personalizado. Además, el auge de los modelos de streaming con publicidad, como AVOD (Advertising Video On Demand) y FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), amplía la disponibilidad del inventario, haciendo que el contenido premium sea accesible para anunciantes de todo tipo.
¿Cómo afecta la proliferación de modelos AVOD y FAST al ecosistema publicitario y qué supone este auge para los anunciantes?
El auge de los modelos AVOD y FAST está transformando el ecosistema publicitario al ofrecer a las marcas nuevas formas de conectarse con las audiencias. Estos modelos brindan acceso a contenido premium sin las tarifas de suscripción de los servicios SVOD (Subscription Video On Demand), lo que los hace atractivos para los espectadores sensibles al precio y amplía el alcance de los anunciantes. Esto significa que los anunciantes pueden ahora llegar a espectadores que antes eran inalcanzables dentro de los ámbitos exclusivos de suscripción. El crecimiento de estos modelos también significa que los anunciantes tienen una nueva oportunidad para involucrar a los usuarios en un entorno mucho más inmersivo. Los canales FAST, por ejemplo, ofrecen a los espectadores una experiencia concreta y relajada que se asemeja más a la televisión tradicional, manteniendo las ventajas de colocar anuncios programáticos y dirigidos. Esto crea un entorno rico para contar historias a través de la publicidad, con mejores herramientas para la medición y la optimización.
¿Qué estrategias proponéis desde Magnite a las marcas para superar la fragmentación actual y llegar a las audiencias adecuadas?
En un contexto de medios cada vez más fragmentado, llegar a la audiencia adecuada a través de múltiples plataformas se ha vuelto más difícil. Las relaciones directas de Magnite con AVOD, FAST y otros publishers de streaming ofrecen a las marcas y anunciantes una forma consolidada de llegar a una audiencia más amplia.
Dado que los compradores buscan cada vez formas más sofisticadas de segmentar, medir y gestionar la frecuencia, Magnite también ha desarrollado dos soluciones innovadoras diseñadas para simplificar la ejecución de campañas y empoderar a los compradores y agencias de medios. La primera es Curator Marketplace, una plataforma de autoservicio que empaqueta datos propios y de terceros directamente en la oferta omnicanal escalada de Magnite para que los compradores puedan cumplir con objetivos más precisos. A partir de esta base, Magnite también ofrece un mercado diseñado exclusivamente para CTV. La solución, impulsada por nuestro Ad Server ‘SpringServe’ y las tecnologías ClearLine, permite a los compradores elegir personalmente su oferta preferida, negociar de forma independiente las relaciones comerciales y mantener un mayor control sobre sus inversiones.
Magnite también está profundamente comprometida con garantizar la privacidad de los datos, en particular en una era en la que las regulaciones de privacidad y las expectativas de los consumidores siguen evolucionando. Trabajamos para garantizar que nuestra plataforma se construya en torno a la transparencia, la elección y el control tanto para los anunciantes como para los consumidores. Al ofrecer un enfoque integrado de inventario, datos y tecnología, Magnite permite a las marcas abordar la fragmentación y centrarse en ofrecer campañas relevantes e impactantes. En un mercado como el español, donde el streaming y el consumo digital crecen rápidamente, estas estrategias garantizan que los anunciantes puedan adaptarse a los comportamientos cambiantes de la audiencia y lograr un éxito medible
¿Qué papel juega la programática en la optimización de campañas en CTV?
La publicidad programática es fundamental para mejorar la eficiencia, la precisión y el performance de campañas CTV. A medida que este medio sigue dominando el panorama televisivo moderno, la tecnología programática permite a los anunciantes aprovechar al máximo esta oportunidad mediante la automatización de los procesos, el aprovechamiento de datos y la entrega de resultados medibles.
A través de la publicidad programática, los anunciantes obtienen la capacidad de dirigirse a las audiencias de forma más precisa y en tiempo real, haciendo que cada impresión tenga valor. Las campañas de CTV gestionadas de forma programática permiten a las marcas interactuar con los consumidores en las pantallas que más les importan. Además, la compra programática proporciona acceso a datos y métricas detalladas, lo que permite a los anunciantes ajustar sus campañas en función de los conocimientos sobre el rendimiento. Este nivel de granularidad significa que las campañas pueden mejorarse continuamente para ofrecer resultados óptimos, minimizando el desperdicio y maximizando el ROI. Magnite desempeña un papel fundamental en este sentido al proporcionar una plataforma transparente y eficiente tanto a los compradores como a los vendedores, asegurando que los anuncios lleguen a la audiencia prevista.
¿Qué ventajas puede ofrecer a los anunciantes el audio programático?
El audio programático está surgiendo como un canal increíblemente poderoso para los anunciantes, en particular debido a la naturaleza íntima del formato de audio. Tanto si se trata de podcasts como de música en streaming, el audio atrae a los usuarios de una manera personal y centrada, lo que permite a los anunciantes conectarse con las audiencias en momentos en los que los medios visuales podrían no ser tan eficaces; por ejemplo, mientras conducen o hacen ejercicio. El audio programático brinda oportunidades para una segmentación precisa, gestión de frecuencia y optimización creativa dinámica, lo que permite a los anunciantes la capacidad de adaptar los mensajes en tiempo real. Con un número cada vez mayor de consumidores que adoptan altavoces inteligentes y digital audio streaming, el audio programático ofrece un camino innovador para llegar a las audiencias en movimiento, lo que ayuda a reforzar el mensaje de la marca en múltiples contextos.
¿Cómo crees que evolucionarán estos canales en 2025?
En 2025, CTV y el audio programático están llamados a integrarse aún más en el conjunto de los medios de comunicación, y se espera que su crecimiento se acelere. En España, así como a escala mundial, prevemos un cambio continuo hacia un enfoque más conectado y digital del consumo de medios. CTV probablemente ampliará su participación de mercado a medida que los Smart TV y las plataformas de streaming se hagan omnipresentes en los hogares. Al mismo tiempo, las capacidades programáticas seguirán mejorando, lo que permitirá a los anunciantes implementar campañas hiper-segmentadas que lleguen a los espectadores con mayor precisión. En el caso del audio programático, el crecimiento se verá impulsado por el aumento continuo del podcasting y el contenido de audio a demanda, lo que lo convierte en un canal esencial para captar la atención del consumidor en todo momento. A medida que estos canales maduren, los anunciantes tendrán datos aún más sólidos y formatos creativos para ofrecer experiencias altamente atractivas y personalizadas a sus audiencias.
