“Ahora es el momento de explorar las ventajas en CTV”, Gadea Rodríguez (PubMatic)

Gadea Rodríguez

Director Advertiser Solutions en PubMatic

El auge de Connected TV (CTV) ha marcado un punto de inflexión en la industria publicitaria, ofreciendo a los anunciantes un entorno premium con capacidades avanzadas de segmentación. Sin embargo, el crecimiento acelerado de este sector en los últimos años parece estar ralentizándose, lo que plantea nuevos desafíos para su consolidación como un canal clave dentro del media mix. Para entender mejor la evolución del mercado en España, los obstáculos a superar y las oportunidades futuras, en PROGRAMMATIC SPAIN hemos hablado con Gadea Rodríguez, Director Advertiser Solutions en PubMatic.

En esta entrevista, exploramos cómo CTV puede competir con la publicidad en redes sociales en términos de medición y rendimiento, el impacto de la transición de los presupuestos desde la televisión lineal y las claves para que los anunciantes en España maximicen el potencial de esta plataforma. Rodríguez ofrece una visión experta sobre cómo CTV puede mejorar su medición, ampliar su acceso a inventario premium y conectar con estrategias de comercio digital para convertirse en un canal aún más eficiente y atractivo para las marcas.

El crecimiento de la publicidad en CTV parece que se está ralentizando. ¿Cómo ves la evolución del mercado en España?

La televisión conectada (CTV) ha sido un motor de la publicidad, fusionando contenidos de vídeo premium con un preciso targeting de la audiencia. Aunque su expansión ha sido notable, las previsiones apuntan a una desaceleración gradual, con una previsión de crecimiento anual del gasto de un solo dígito para 2028 en Estados Unidos. En España, en particular, la inversión en CTV creció un 49,3% el año pasado en comparación con 2023, aunque esto supuso un fuerte descenso respecto al aumento interanual del 196,5% entre 2022 y 2023.

Uno de los principales retos para CTV es la competencia de las redes sociales, que siguen atrayendo presupuestos publicitarios gracias a su seguimiento avanzado y sus métricas de rendimiento en tiempo real. En España, como en otros mercados, los anunciantes están desplazando cada vez más la inversión hacia estas plataformas. Aunque CTV ofrece contenidos premium y una experiencia visual de alta calidad, la capacidad de medición inmediata de las redes sociales las convierte en una alternativa atractiva. Para mantener el crecimiento, CTV debe mejorar sus soluciones de medición y ampliar el acceso al inventario.

Dicho esto, el potencial del entorno CTV con publicidad sigue siendo significativo. A finales de 2025, casi el 48% de la población mundial verá vídeos online, aunque se espera que sólo el 28% se suscriba a servicios OTT de pago, lo que pone de relieve una gran oportunidad para CTV. Además, con más del 60% de los hogares españoles que ya poseen Smart TV, el canal CTV sigue siendo crucial para los anunciantes que buscan captar audiencias en un entorno premium y seguro para las marcas.

¿Cuáles son los principales obstáculos que impiden un crecimiento más rápido de la publicidad en CTV?

Un reto importante para la CTV es el desplazamiento de los presupuestos publicitarios de la televisión lineal tradicional. A medida que la audiencia de la televisión lineal disminuye en España, muchos esperarían que la inversión publicitaria siguiera de forma natural a la audiencia de la CTV. Sin embargo, la realidad es más compleja. Aunque ambos canales ofrecen una experiencia de visionado premium, sus mecanismos subyacentes de compra y medición difieren significativamente, lo que dificulta a los anunciantes una transición fluida de los presupuestos. Esto suele dar lugar a una complicada interacción entre los compradores de televisión lineal y los equipos digitales de las empresas.

Además, la creciente demanda de métricas claras de retorno de la inversión presiona a la CTV para que demuestre su eficacia. Al mismo tiempo, se intensifica la competencia de los servicios OTT gratuitos y de pago. Casi la mitad de los usuarios de Internet en todo el mundo ven ahora contenidos OTT por suscripción, lo que significa que la CTV debe luchar por su cuota de inversión publicitaria en un panorama cada vez más saturado.

¿Cómo puede CTV competir con la publicidad en las redes sociales en términos de medición y rendimiento?

Simplificar el proceso de compra puede hacer que el medio CTV sea más accesible para un mayor número de anunciantes, mientras que unas herramientas de medición sólidas y precisas ofrecen una valiosa información basada en datos, ayudando a los anunciantes a comprender mejor el impacto de sus campañas de CTV en el ROI. La introducción de más inventario de CTV en los canales programáticos es clave para satisfacer estas demandas, pero este cambio debe gestionarse cuidadosamente para garantizar la transparencia, el control y la calidad de los contenidos tanto para los compradores como para los propietarios de contenidos.

Otra vía prometedora para revitalizar el crecimiento de la publicidad en CTV consiste en conectar el inventario de CTV premium con el commerce y el first-party data. Esto permite a los anunciantes realizar un seguimiento más eficaz del performance de los anuncios y obtener métricas de conversión más precisas. Como resultado, CTV puede evolucionar hacia un canal basado en performance, como las redes sociales y otras plataformas digitales, abriendo nuevas oportunidades de crecimiento e innovación. Los anunciantes que puedan combinar con éxito estas dos fuerzas del sector obtendrán una comprensión más profunda de la CTV a través de un objetivo de alto rendimiento, lo que le permitirá competir más eficazmente con las plataformas sociales.  

¿Qué mensaje darías a los anunciantes en España que aún dudan en invertir en CTV?

Sin duda, CTV seguirá siendo una de las plataformas publicitarias más potentes en los próximos años. Combina contenidos premium de alta calidad con un targeting avanzado de la audiencia, lo que la convierte en una opción atractiva para los anunciantes que buscan captar espectadores en un entorno seguro para las marcas. Además, con el continuo auge de la tecnología programática, CTV ofrece la posibilidad de una escala prácticamente ilimitada, garantizando que los anunciantes puedan llegar al público adecuado con precisión y eficacia. Para los que aún dudan, ahora es el momento de explorar las ventajas en CTV, sobre todo porque los hábitos de consumo siguen cambiando hacia las pantallas conectadas.