“pDOOH: Compra programática y la evolución del medio Exterior” Ricardo Pérez Valcárcel, Director de Marketing en JCDecaux España
Inmersos en un momento de cambio e innovación imparables, el medio exterior está haciendo uso de una de sus mejores (y quizá menos comentadas) cualidades, la versatilidad, para avanzar a ritmo de las necesidades del mercado, las personas y su entorno. La unión de valores tradicionales del medio con innovación, creatividad, data y tecnología está revolucionando la manera de entender el papel de exterior en la consecución de los objetivos de comunicación de las marcas. Toda revolución tiene sus símbolos, y, en el caso de nuestro medio, su principal abanderado es la publicidad exterior digital.
DOOH (publicidad exterior digital o “Digital Out of Home”) se ha convertido en el corazón de un ecosistema urbano inteligente en constante evolución. Y no solo por el número de pantallas que representa, pues la digitalización del medio va mucho más allá del aumento de soportes digitales, sino del cambio integral que impregna nuestra metodología de servicio y gestión de las distintas fases del ciclo de vida del mensaje, desde la planificación inicial y adaptación creativa hasta la medición postcompra.
Por primera vez en la historia del medio, la publicidad exterior replantea por completo el entendimiento y la forma de alcanzar a su audiencia, en función de los comportamientos, intereses y patrones de movimiento que la caracterizan, y lo hace gracias a la integración de Data. La misma data que se encuentra al servicio de los medios nativos digitales y que hace posible la interacción funcional entre Mobile, exterior digital (DOOH) y exterior convencional, nos ofrece ahora y por primera vez la posibilidad de una experiencia creativa omnicanal para las marcas.
DOOH se ha convertido en una nueva ventana de difusión de contenidos más dinámica y eficaz a la hora de optimizar estrategias para incrementar la percepción, el recuerdo y las ventas. Una ventana de infinitas posibilidades creativas a través de la cual podemos llegar a la audiencia objetivo con el mensaje adecuado en el momento y lugar más idóneos. O a través de la publicidad contextual, tan valiosa para los ciudadanos de un entorno conectado que esperan encontrar mensajes relevantes en tiempo real tales como tráfico, temperatura, niveles de contaminación, ventas de cliente, o cualquier otra.
La publicidad exterior digital también impulsa el desarrollo de nuevas capacidades en materia de activación de campañas, gestión de disponibilidad de inventario y creación de modelos de contratación sumamente competitivos como la compra programática en soportes de exterior (pDOOH). La mejora de la capacidad operativa del medio y la calidad de la data disponible, sobre todo a partir del acceso a first party data, han propiciado un crecimiento significativo de la publicidad exterior programática, llegando a multiplicar por seis su inversión en solo dos años. Su éxito no es baladí: las campañas programáticas consiguen aumentar más de un 30% la eficacia de la inversión en comparación con una planificación tradicional. Por esto, todas las previsiones indican que su crecimiento irá a más, que la inversión se duplicará en los próximos años y que más de la mitad de las futuras campañas digitales serán programáticas.
Frente a otros canales digitales, la pDOOH aporta las ventajas intrínsecas de DOOH como lo son la cobertura, brand safety y notoriedad, ya que la dimensión de las pantallas facilita el recuerdo de marca. También es percibida de manera positiva debido a que el medio exterior se considera el menos intrusivo, llegando a representar un elemento más de la ciudad, perfectamente integrado en el día a día de las personas. Las marcas saben que su publicidad estará siempre visible en exterior, lo que imposibilita el uso de ad blockers. La combinación de la publicidad programática exterior con otros medios optimiza los distintos puntos de contacto con la audiencia a través de todo el arco de acciones que lleva a cabo en un día normal, su “journey”.
El DOOH nos permite crear sinergias muy poderosas que mejoran la eficacia y maximizan los resultados. Además de los ecosistemas de la publicidad móvil digital y la programática, es capaz de integrarse con otros campos en apariencia muy diferentes, pero que en la práctica combinan bien, como por ejemplo la inteligencia artificial, la realidad aumentada, el marketing sensorial, el data Mobile o la realidad virtual. Todo esto sin olvidar que el poder de la idea es siempre determinante, ya que data y creatividad no son elementos aislados, sino complementarios de una misma manera de entender la comunicación.
Este cambio de carácter evolutivo para el medio es una apuesta firme para nosotros, ya que creemos que nos permitirá potenciar nuestra aportación en el media mix de nuestros anunciantes, aportando soluciones adaptadas a sus necesidades actuales, la de sus públicos y las ciudades que habitan.
