“Programática en Exterior ¿la nueva frontera de la programática, o la evolución del Exterior?” Guillermo García Maruny, Director of Business Development Programmatic Media, EMEA, Broadsign

Un paseo por la calle

Voy a hacerte una pequeña confesión, y es que me encanta dar paseos, por la calle, por un parque, o en la naturaleza. Donde sea, pero siempre disfrutando de un rato realizando una de mis actividades favoritas. 

Imagina ese paseo matutino cuando, al salir de casa, notas el aire fresco en la piel y oyes a los pájaros cantando. Ese paseo en el que tu vista se ve inundada por el verde de los parques y a veces, incluso habiendo desayunado, sucumbes al aroma a café que desprenden las cafeterías de tu barrio y acabas pidiendo tu segundo café del día. 

Tacto, oído, vista, olfato, ¿te imaginas todos estos sentidos activándose en tu cabeza estando en la oficina o en casa enchufado al ordenador o el móvil?. 

La calle tiene esa capacidad única de activar muchos sentidos a la vez, haciendo que estemos más alerta y percibamos mejor los estímulos externos. 

Y hablando de estímulos, ¿estás de acuerdo si digo que la publicidad sirve para provocar un estímulo en las personas que las haga pensar en lo que ven, oyen o leen?

El medio Exterior es el medio de la calle, el que llega a cada uno de nosotros en esos momentos en los que nuestros sentidos están más activos y cuando mejor percibimos el color y el movimiento, y es el medio de la atención, donde el público percibe la publicidad como una parte más del entorno.  

El medio Exterior se ha digitalizado

El medio Exterior se ha digitalizado debido en gran parte a la apuesta de los exclusivistas en innovar para los anunciantes. Piensa en cada una de esas pantallas que ves por la calle, están todas conectadas a Internet como cualquier dispositivo digital más. 

Según La Fede_Aepe, la asociación que reúne a las empresas de publicidad exterior de nuestro país, en España contábamos a mediados de 2021 con cerca de 6.000 pantallas o emplazamientos digitales. Es una cifra nada despreciable y que crece cada mes. Todas estas pantallas ofrecen la ventaja de permitir planificaciones y compras programáticas. 

El papel de la tecnología en el medio Exterior

La tecnología tiene el rol de catalizador de la innovación del medio. A los exclusivistas les ayuda a automatizar su red, optimizar su negocio y conectarse al canal programático. Enriquece el ecosistema, permitiendo la conexión de las pantallas a sensores, feeds de data, plataformas de analítica y cualquier software relevante. A las agencias les permite que sus equipos de planificación y compras agreguen Exterior al resto de canales programáticos, ampliando el reach de las campañas y alcanzando a las audiencias cuando están en la calle. Permite también que los anunciantes inviertan mejor su presupuesto de Exterior, decidiendo cuándo, cómo, y qué pantallas compran, y sobre todo qué y cuándo no.

Os voy a compartir algunos casos de uso para ilustrar esta pequeña revolución: 

• Imagina una planificación para llegar a madres y padres de familia. Nada mejor que seleccionar pantallas cercanas a centros educativos cuando están dejando a sus hijos en el cole, o los recogen por la tarde. 

• Quizás te han pedido llegar a audiencias en la cercanía a las tiendas de tu competencia. Entra en tu DSP y selecciona sólo las pantallas en el radio que quieras de dichas tiendas. 

• O quizás necesitas generar tráfico a las tiendas de tu cliente para incrementar las ventas. Lanza anuncios en las pantallas que estén en el área de influencia de sus tiendas. Es más, añade una promoción o un código QR al anuncio para que los clientes puedan interactuar con la marca en su móvil. Cambia las creatividades según el momento del día, o según el stock en cada tienda… sí, el famoso DCO ha llegado al medio Exterior. 

• Realiza un estudio de footfall para cuantificar el número de usuarios que han ido a un establecimiento. 

• Y por qué no, crea una campaña de retargeting para impactar a la audiencia que ha estado cerca de una pantalla en el momento exacto que se ha emitido tu anuncio (y ha estado por tanto expuesto al mismo) y alcanzarla posteriormente en su móvil. 

Vivimos en un mundo en el que damos muchas cosas por sentadas, pero lo que hace que todo lo que he descrito arriba sea posible sin mayores complicaciones es la tecnología. Una tecnología que trabaja con y para todos los actores, los soportes, las agencias, los anunciantes y terceros. 

Hasta hace poco la programática en Exterior iba en pañales y chupete. Luego aprendió a gatear, a andar, y ya está empezando a hacer carreras. Próximamente será capaz de correr para competir, o más bien de correr para hacer relevos con el resto del medio para traer la mejor oferta a anunciantes y agencias. 

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