“Inteligencia geoespacial aplicada al OOH” Alvaro Rodriguez Albacete, VP Sales & Business Development, TAPTAP

El digital out of home (DOOH) está adquiriendo protagonismo. La demanda está aumentando y hay predicciones de que sólo en el mercado europeo se alcanzará una actividad de cerca de 13.000 millones de euros en 2024 (IAB). Lo que alguna vez fue solo un medio tradicional, ahora está evolucionando para convertirse en una parte integral del ecosistema digital. La industria está trabajando conjuntamente para encontrar mejores formas de planificar, comprar y medir este medio, especialmente cuando el out of home (OOH) todavía representa una gran parte del inventario disponible.

Como DSP omnicanal y experto en inteligencia de localización, Taptap ha desarrollado soluciones frente a los actuales desafíos OOH y DOOH. 

Si bien la compra de DOOH es cada vez más avanzada, sigue siendo un proceso relativamente limitado. La mayoría de los DSPs programáticos no están completamente adaptados al ecosistema DOOH y no hay mucha información actualizada disponible para tomar decisiones de compra en tiempo real (o casi en tiempo real). Los especialistas de marketing dependen principalmente de datos de terceros para obtener información no específica de la audiencia, lo que a menudo resulta la mejor alternativa. Pero, ¿y si pudiéramos aprovechar estos datos para una toma de decisiones más inteligente?

En un mundo ideal, podríamos replicar la planificación y la compra propia de otros canales digitales como display o video, aprovechando un bidder (tecnología de compra en tiempo real) inteligente que nos ayude a seleccionar las impresiones más efectivas en tiempo real y que sirva dinámicamente creatividades personalizadas. Si bien aún no hemos llegado hasta aquí, hay formas de acercarnos a este escenario a través de los avances a nivel DSP y la Inteligencia Geoespacial. La tecnología puede ayudarnos a avanzar hacia un DOOH más eficiente y enriquecido.

Como mencionamos anteriormente, muchas planificaciones de DOOH (y OOH) se realizan en base a datos proporcionados por proveedores externos que ofrecen una imagen de la composición y el volumen de la audiencia que hay alrededor de las localizaciones de OOH. 

En muchas ocasiones, estos datos -que provienen de paneles de usuarios-, pueden desglosarse por datos demográficos básicos e incorporan modelos con datos de desplazamientos y movilidad. Si bien esto sirve como una base sólida para cualquier proceso de planificación de OOH y actualmente es una de las únicas metodologías establecidas, tiene una visibilidad limitada del contexto en torno a OOH y, muchas veces, no está suficientemente actualizada. Algunos datos pueden tener una antigüedad de hasta tres años antes de que se actualicen, cuando en realidad, el contexto (y las personas que hay en él) cambian constantemente. Este tipo de datos de terceros no van a desaparecer, ni deberían, pero en un ecosistema de datos abiertos podemos enriquecerlos con otras variables que nos permitan tomar decisiones más relevantes y complejas.

Para Taptap, este ecosistema de datos abiertos se llama Sonata Location Intelligence (Sonata LI), nuestra plataforma de análisis geoespacial. Sonata LI agrega y normaliza diversas fuentes de datos a nivel geográfico o sobre un mapa. En resumen, todo sucede en algún lugar, por lo que, si podemos vincular un evento o un punto de datos a una ubicación, podemos mapearlo y hacerlo accionable. La plataforma contiene datos típicamente asociados con la localización, como puntos de interés (incluidas las ubicaciones OOH / DOOH), pero también extrae otros inputs, como el comportamiento online y offline, la saturación y el engagement de los medios así como la movilidad de la población. En la plataforma, podemos analizar una localización, tan grande como un país o tan pequeña como una cuadrícula, para obtener una imagen en tiempo real (o casi en tiempo real) de la audiencia y su contexto. Dado que todos los datos son agregados, la privacidad del usuario está completamente protegida; no analizamos individuos, sino actividades grupales.

Podemos comparar el conjunto resultante de datos obtenidos, que proporciona más visibilidad e información, con posibles inventarios de DOOH para una planificación y compra más ordenada. 

En Sonata LI, los usuarios de la plataforma pueden crear un índice de audiencia personalizado, seleccionando los inputs que reflejen su objetivo. Una vez creado este índice, el mapa refleja las áreas que contienen a la audiencia personalizada (o áreas por encima del índice). A continuación, podemos identificar las pantallas DOOH que tienen alcance sobre el segmento de audiencia creado (proceso idéntico al que seguimos con OOH True Reach, una solución creada para medir el alcance on-target de las campañas al exterior) y comenzar a desarrollar nuestra estrategia.

Una vez que tenemos los datos, necesitamos encontrar una forma de comprar estratégicamente las pantallas en ausencia de ofertas en tiempo real. En Taptap, hemos creado los grupos inteligentes (Smart Groups).

¿Por qué grupos inteligentes?

1. Gran parte del inventario de DOOH ya se vende en paquetes.

2. Optimizar cada pantalla, una a una, resulta ineficaz y complejo.

3. Una única pantalla no puede garantizar los objetivos de DOOH y a que el inventario no siempre está disponible (por ello, tienen mejor resultado los grupos).

Debido a que podemos asignar diferentes condiciones a cada grupo en función de su valor, tenemos más control sobre las compras y podemos hacerlo de manera más eficiente. 

Las configuraciones personalizadas incluyen:

• Objetivos

• Creatividades

• Presupuestos

• Ritmos de activación / franjas horarias Y, quizás lo más importante, CPMs

Otra forma de optimizar los grupos inteligentes (de acceso exclusivo para los especialistas en localización), es activar estrategias digitales complementarias basadas en el alcance OOH o DOOH (o viceversa). Al asociar una campaña digital tradicional (en dispositivos móviles, PC o tablets) a campañas en Exterior, podemos contar mejores historias a los usuarios y ofrecerles un lugar para interactuar con nuestro contenido y nuestra marca.

Además, la investigación realizada por Gartner ha descubierto que “las campañas integradas en más de 4 canales superan a las campañas de uno o dos canales en un 300 por ciento. Ampliar un mensaje coherente genera valor y, según Kantar Millward Brown, las campañas integradas son un 31 por ciento más efectivas en la construcción de marcas” Ejemplos de soluciones integradas : Retargeting físico, extended reach, o DOOH dinámico. 

La Medición

La medición de campañas OOH es cada vez más digital y más granular; no obstante, dado que se trata de un único medio frente a muchos usuarios en los que no hay posibilidad de interacción, el impacto no siempre puede evaluarse. Teniendo esto en cuenta, ¿qué podemos esperar?

Al igual que para la planificación y la compra, la inteligencia geoespacial también ofrece una nueva perspectiva sobre la medición y el análisis de campañas OOH. Nos permite dividir los informes en nuevos filtros y proporciona la conexión necesaria entre la campaña OOH y la actividad digital (en dispositivos móviles, PC o tablets) Niveles – Tipo de Inventario, Nivel Cartográfico, Audiencias, Actividad Digital alrededor de las pantallas

A medida que el digital out of home avanza y este medio exterior tan grande adquiere más capacidades digitales, encontramos más formas de hacer que la planificación, compra y medición de este canal sea más inteligente.

Los datos geoespaciales hacen posible conectar OOH no solo a todos los demás canales de medios (donde OOH impulsa el crecimiento de nuevas pantallas), sino también al contexto. Esto genera activaciones más eficientes e integradas, una mejor experiencia de usuario y un aumento general del rendimiento.

La compra programática también nos permite comprar DOOH con más criterios y más control. Con la ayuda de las nuevas funciones a nivel DSP, podemos asignar configuraciones a los Grupos Inteligentes (Smart Groups) en función de sus valores y sincronizar estratégicamente estos grupos con otros canales para una mayor cohesión.