"Exterior es un medio hiperconectado que responde a las necesidades de un mercado cada vez más exigente." Juan Luis Jiménez, Jefe de Programática y Digital de Exterior Plus

Con el paso de los años, Exterior ha evolucionado exponencialmente de la mano de la tecnología. Aunque los soportes convencionales son una parte indispensable del medio y continúan aportando un servicio excepcional al usuario y a las marcas, los entornos han experimentado una paulatina transformación digital hasta alcanzar el momento presente. En los últimos años, esta digitalización ha acelerado su crecimiento llegando a crear espacios de dominación digital que ofrecen a marcas y anunciantes una comunicación de vanguardia en soportes icónicos y pantallas de gran formato. El DOOH ha sido y es, por tanto, una revolución para Exterior. De hecho, el desarrollo imparable de la conectividad, la tecnología y la data, se han posicionado como poderosas aliadas de nuestra actividad, haciendo que el DOOH sea un activo de gran valor dentro de Exterior. 

Dentro de la industria publicitaria, exterior experimenta una gran aceleración, liderando los cambios del sector que vienen marcados por las tendencias actuales. La Programática DOOH, la publicidad dinámica en tiempo real, el data driven, retargeting mobile, la gamificación, inmersión 3D, realidad aumentada y el desarrollo de metaversos son algunas de ellas. Y es que el DOOH se diversifica en múltiples soluciones de comunicación que nacen del pensamiento disruptivo y de la innovación; reforzando las capacidades del medio Exterior gracias a la automatización y a sistemas de medición y reporting cada vez más rigurosos y óptimos que permiten la creación de modelos comerciales más flexibles e innovadores. 

Esta transformación digital no solo ha supuesto una mejora en la calidad de las pantallas, sino que ha perfeccionado los procesos que intervienen en la activación de una campaña. Es precisamente aquí, en la automatización de procesos, donde la publicidad programática en Exterior tiene mucho que decir, pues consigue alcanzar a audiencias muy heterogéneas en las ubicaciones y momentos de máximo alcance generando impactos de valor. En otras palabras, combina la automatización con una cobertura de precisión. Y todo ello en tiempo real a través tecnologías en las que convergen los diversos agentes (agencias, marcas, compañías de publicidad exterior, entre otros) de forma remota y mediante plataformas concretas, lo que permite la activación de respuestas inmediatas y un profundo control y conocimiento de las campañas, todo un avance en el medio. Por ejemplo, es posible realizar un seguimiento exhaustivo de la cobertura tanto anterior como posterior a la acción publicitaria, con una granularidad diaria, además de poder analizar la tipología de las audiencias expuestas, así como de triggers contextuales. 

De este modo, el medio Exterior se mantiene hiperconectado, creando un ecosistema completamente cohesionado capaz de dar salida a las necesidades de un mercado cada vez más exigente y en continuo cambio.

Es indudable que en el DOOH se están redefiniendo las reglas del juego y que los formatos digitales en Exterior se han convertido en una apuesta segura para marcas y anunciantes. Tanto es así que, según los estudios más recientes de PwC, Exterior Digital en España crecerá un 23,3% en los próximos años (CAGR periodo 2020-2025) que junto con los avances en medición de audiencias y sin dejar de lado el aspecto creativo, convierten a Exterior en un medio más que relevante para las marcas y en una oportunidad para avanzar en una publicidad digital más eficiente y precisa.

Pero aún es necesario un mayor conocimiento de todo lo que el DOOH engloba, y en ese sentido, debido a la fragmentación del mercado, es necesario establecer una estandarización en cuanto a la estructura de los distintos inventarios, los diversos modelos de precios y data. No obstante, los resultados obtenidos tras las primeras campañas programáticas en nuestro país resultan prometedores de cara a un futuro quizás más cercano de lo que imaginamos.

Y un ejemplo de la velocidad a la que se transforma la industria publicitaria es la hibridación de los canales on y off. Donde no hace tanto tiempo había una convergencia entre ellos, hoy, el límite que los separa es apenas perceptible y las campañas que nacen en Exterior son fácilmente extensibles a otros medios. Nos encontramos ante un medio altamente competente, que se relaciona con su audiencia a cada instante de manera directa, que dinamiza las ciudades y forma parte de su idiosincrasia. Pero, sobre todo, un medio conectado, tecnológico, creativo, humano y responsable. No sólo estamos viviendo una época de cambios frenéticos, sino un cambio de época que exige una completa adaptación a los nuevos retos que se están desarrollando, porque todo este conocimiento y estos recursos, bien sean en forma de data o tecnología, deben orientarse siempre a aportar valor a las marcas y, por supuesto, a los usuarios, siendo más rigurosos que nunca, pero también, más ambiciosos. En definitiva, estamos ante la oportunidad de llevar Exterior a su máximo nivel y es el momento de aprovecharla.