“Exterior. Un medio real en un mundo digital" Elia Méndez – Directora General de La FEDE y Fernando Montañés – Responsable de Investigación de La FEDE

La sección de Exterior de La FEDE (La FEDE AEPE) la forman las principales 35 empresas exclusivistas que componen la inmensa mayoría de Exterior en España, y que en los últimos años viven una total transformación del medio. 

A pesar de ser uno de los medios que más ha sufrido la crisis de la Covid-19, con un parón radical y obligado a más de 100 días en las que nadie pudo salir a la calle, es el que más ha subido en inversión una vez pasado el parón del 2020, con un crecimiento en el primer semestre de este año de un 33,8% según Infoadex. A esto se une lo que la obligada digitalización exige, en cuanto a altísimas inversiones en soportes, infraestructuras, cambio de sistemas de trabajo y comercialización, etc.. La visión general de las empresas es totalmente positiva y optimista: está cambiando todo para poder salir mucho mejor y más reforzados que nunca en el futuro.

La digitalización ha transformado radicalmente casi todos los medios de comunicación, que se han visto obligados a adaptarse a unas condiciones totalmente diferentes a las que tenían anteriormente. La televisión y la radio han visto multiplicarse la oferta con plataformas abiertas (Movistar+, Netflix, Disney, etc.) y nuevos formatos (Podcast) contra los que deben competir los tradicionales, y que fragmentan cada vez más sus audiencias. 

Los medios impresos (diarios, revistas y suplementos) se ven obligados a abandonar progresivamente el papel ante el crecimiento de los formatos digitales que, sin embargo, les suponen una mínima parte de los ingresos que tenían anteriormente (en julio de 2022 el diario líder, El País, tenía 219.832 suscriptores, de los que más de 179.626 son exclusivamente solo digitales, y pagan una mínima cantidad de lo que pagan los 40.000 que le quedan en papel). El cine difícilmente recuperará las ya mínimas audiencias que tenía antes de la pandemia. Y en internet está el dominio casi monopolístico de Alphabet en los buscadores y Meta en redes sociales, dejando apenas espacio para la lucha entre una infinidad de propuestas que apenas reciben inversión publicitaria.

¿Qué pasa mientras tanto en el exterior? Es el único medio en el que la irrupción de la digitalización supone un avance espectacular de sus posibilidades y la mejora de sus características clásicas, con la ventaja añadida de que no ha perjudicado en absoluto a las peculiaridades que tiene el medio desde sus comienzos. 

Los formatos de siempre impresos en papel o vinilo (carteleras, MUPIS, transportes, etc.) siguen siendo mayoritarios y mantienen su enorme eficacia, audiencia, impacto y notoriedad, al tiempo que crecen los nuevos formatos digitales, que permiten acciones más espectaculares y abren todo tipo de posibilidades creativas, estratégicas y de planificación, así como de interacción más directa con consumidores, a través de las tecnologías de proximidad y contextualizando cada vez más los impactos creativos.

En otras palabras, mientras los demás medios sufren el traslado de la inmensa mayoría de sus audiencias a lo digital, Exterior suma las ventajas de lo digital sin perder absolutamente nada de lo que ya tenía. Así, los mensajes pueden adaptarse a las audiencias, las horas del día, la temperatura, el ambiente o lo que esté ocurriendo en cada momento, es posible “conectar” con los dispositivos móviles digitales personales (smartphones) e interactuar con ellos, pueden comercializarse con sistemas programáticos para lograr la máxima eficiencia y eficacia.

Exterior es, en definitiva, el medio más real en un mundo digital, con todas las ventajas de lo digital sumadas a las de ser el medio más cercano, vivo y experiencial para los consumidores, presente en la calle, en los lugares donde nos relacionamos, disfrutamos, convivimos, compramos y, en resumen, vivimos.

Prácticamente todas las empresas de Exterior se han comprometido y están invirtiendo fuertemente en la transformación digital, plenamente convencidas de que el futuro está en el DOOH y no tiene vuelta atrás. Al tiempo, tampoco se descuida en absoluto el importantísimo patrimonio “analógico” del medio, que sigue y seguirá siendo mayoritario por su alta eficacia y rentabilidad para todo tipo de anunciantes y marcas: es evidente que muchísimas ubicaciones y formatos nunca serán rentables para colocar pantallas digitales, pero son super eficaces y el medio más adecuado en papel, vinilo u otros soportes impresos

En las recientes XXIX Jornadas de Publicidad Exterior organizadas por La FEDE AEPE, se mostraron casos en los que la digitalización es protagonista absoluta, aportando datos actualizados de cómo ya es posible trabajar con DOOH programático con más de 3.000 ubicaciones y soportes en la calle, centros comerciales, transporte y monopostes comercializados, un inventario que se actualiza continuamente y que cuenta cada vez con más soportes disponibles. La programática, al estar basada principalmente en data, proporciona a las marcas más control y transparencia, más flexibilidad y asequibilidad, lo que permite mejor medición y optimización.

Lo mejor es poder tener el impacto de Exterior con la precisión de lo digital, aprovechando las grandes capacidades de seleccionar públicos objetivos a partir de numerosos factores, como la hora del día en tiempo real, las condiciones climáticas, la geolocalización, el targeting hiperlocal, etc. 

Así mismo, en las mismas jornadas se señaló que la programática en DOOH está ayudando a crecer a las marcas y a que entren en el medio Exterior todo tipo de sectores y anunciantes de moda, gran consumo y/o automoción, entre otros, que antes no se lo plantean, bien por desconocimiento o por una visión del medio que no responde a su realidad actual. 

Se mostraron ejemplos y casos reales de compra programática en DOOH, como el realizado para Honda en Madrid, y que tenía el objetivo de atraer visitas a sus concesionarios: potenciando las pantallas que reportaban mayores índices de visitantes a los concesionarios medidas en tiempo real, con un resultado que indicó una mejora del ratio objetivo de entre un 50% y un 60% entre la primera y segunda mitad de la campaña. 

Lo más positivo es que Exterior se encuentra solo en los primeros pasos de la auténtica revolución que supone sumar lo digital a las características que ha tenido siempre el medio. Enormes y espectaculares pantallas, la interactividad entre los anuncios de Exterior y los teléfonos móviles que todos llevamos encima, las acciones especiales que abren nuevas experiencias para los consumidores, las fronteras creativas totalmente abiertas a la imaginación y la medición cada vez más transparente y específica que permite la digitalización son parte de esta transformación que ya está experimentando el canal Exterior. 

En resumen, vivimos un tiempo apasionante, la apertura y transformación que supone el mundo digital DOOH, y que suma todas sus ventajas y posibilidades al primer medio que utilizó la publicidad, y que hoy se encuentra más vivo, real y actual que nunca.