“Medio Exterior: Digitalización en forma y fondo” Michel Sanchís - Director Comercial y Marketing de Super8 Media

Está claro: Todos abogamos hoy en día por generar del mejor modo y a la mayor brevedad posible una digitalización casi total del medio exterior. Alcanzar un objetivo como este hará que consigamos unas capacidades de segmentación y optimización que puedan acercarnos cada vez más a la parte estrecha del funnel de venta y marketing en general.

La digitalización afecta principalmente a dos aspectos, el primero y bienvenido es el meramente creativo o la capacidad de generar interacción con el público objetivo, el segundo de tal vez más difícil digestión, es la digitalización mediante programática del proceso de intercambio comercial que se produce en cualquier campaña. 

La pregunta generada es cuando será este el terreno en el que ha de batirse el medio exterior en exclusiva. La transversalidad con otros medios puede hacer que se traduzca en una pérdida del reconocimiento de lo esencial, que es su aporte cualitativo basado en la capacidad inigualable de generar esos altos niveles de notoriedad tan preciada y demandada pero con riesgo de ser diluida en lo económico. De ahí surge el principal reto de saber mantener el equilibrio entre valor y precio para un medio de inventario no infinito.

En cuanto a la parte de contenido partimos de dos modalidades de uso:

• Uso convencional. Basado en la emisión de creatividades de formato estándar dentro del bucle.

• Uso no convencional. Da cabida a todo tipo usos con un valor añadido, trabajando tanto en forma como fondo de la pieza creativa. 

Centrándonos en esta creatividad no convencional, pensemos en puede ser básicamente conseguida con un desarrollo creativo a través de tecnología de la pieza. Un ejemplo claro lo son algunas creatividades en 3D con excelentes resultados, si bien el margen de mejora es aún grande, ya que el objetivo debe ser generar ese efecto a la audiencia primera, es decir, el individuo que ve y está físicamente frente al soporte desde cualquiera de sus ángulos y no tanto pensado para una posterior viralización en redes desde una óptica ideal.

Afortunadamente ya existen muchos y variados casos de éxito que demuestran las capacidades creativas tanto en la adaptación de la pieza creativa como en el uso y capacidades interactivas, incluso en la combinación de ambas añadiendo dotes informativas. En este caso cabría destacar aquellas campañas que siendo en origen una pieza creativa convencional, abren una ventana informativa en la que colocar una actualización en tiempo real del principal dato de interés para el público, como por ejemplo, la calidad del aire en ese momento y en esa zona. En la parte meramente estética merecen especial mención las sincronizaciones entre pantallas, en este caso, de gran formato donde si se generan piezas ad-hoc se consiguen unos resultados, nunca mejor dicho, espectaculares.

A nadie se le escapa que la inercia del mundo que nos rodea acabará por conseguir esa total digitalización salvo honrosas excepciones, se trata en cualquier caso de mantener el valor diferenciador de ese impacto que siendo digital está “fuera de la caja”, esté dicha caja en el salón de casa, en la oficina o en nuestra mano.