“Las puertas de una nueva era” Zdenka Prieto, Managing Director Spain, HAWK

Nelson Mandela dijo una vez que “no hay nada como volver a un lugar que no ha cambiado para saber cuánto has cambiado tú”. Qué preciosa cita, ¿verdad?. Analicémosla.

El mejor ejemplo de lugar que nunca cambia es nuestra casa. Ese sofá, ese refresco, esa televisión, esa cama donde procesar ideas… Pero la realidad es que lo que nos cambia a nosotros sí que viene del exterior. De hecho, ese sofá, ese refresco y esa televisión han sido comprados, en su mayoría de veces, fuera de casa. Por rizar el rizo, incluso esas ideas vienen del exterior también. Y si algo tiene en común todo eso es que muy probablemente esa intención de compra ha sido provocada, por un medio que está muy presente en nuestro día a día y que nos acompaña en cada paso que damos: OOH ahora evolucionado a DOOH (Digital Out of Home)

Suena extraño. Poco clásico. Esos tintes onomatopéyicos generan algo de desconfianza. Pero lo cierto es que es un concepto que se basa en justamente eso: generar un vínculo entre el mundo digital y el mundo real que cree una relación de confianza con el usuario. Una confianza, por cierto, que muchas veces es depositada inconscientemente. Si el DOOH es “todo argumento digital que promueve una compra o comportamiento positivo y que se encuentra fuera del hogar”, gran parte de su éxito depende de la confianza que el usuario ponga en él.

Hay quien considera que la primera y más básica forma de DOOH que encontramos en la calle son los escaparates de las tiendas, pero no es una definición precisa, ya que no es digital. Ni siquiera cercana. Es más, nosotros pensamos que casi sería más adecuado decir que lo son los semáforos. Y es que este concepto no hace referencia sólo a convertir los soportes físicos en digitales, sino que tiene mucha más miga: se refiere también a dotarlos de conocimiento e inteligencia para así maximizar cinco conceptos que son clave en el contexto en el que se mueve: DOOH es phygital, cobertura, creatividad, dinamismo, segmentación y persuasión con todas las ventajas que además ofrece la tecnología con la compra programática.

• Phygital porque vincula el mundo físico con lo digital dando paso al marketing experiencial “emociones”. 

• Cobertura porque la calle es el lugar más poblado del mundo, y un simple paseo a por el pan implica cruzarnos con más de 10 formas diferentes de publicidad de media, ya sea en marquesinas, paneles o carteles digitales.

• Creatividad porque su gran ventaja es que nos permite jugar con el storytelling y con los diseños en función de la ubicación para buscar un mayor impacto.

• Dinamismo porque generalmente no necesitamos pararnos 10 minutos a leer un cartel para empaparnos con su historia, sino que en tan solo 10 segundos se nos presenta una idea general ante nuestros ojos como si cayese del cielo. Una manzana mordida en la parada del autobús. Fin. Mensaje mandado.

• Segmentación porque si algo tiene el DOOH es capacidad de segmentación Al ser su lugar de acción el exterior, tiene multitud de canales, vías y soportes que permiten todo tipo de segmentación: horaria, entornos, radio de exposición e incluso utilizar la meteorología para sacar mayor provecho a su intención. Y si le añadimos la tecnología programática, podremos seleccionar las pantallas, el mensaje y el momento adecuado para impactar a una audiencia específica.

• Persuasión porque más del 90% de la publicidad que nos llega es subliminal y viene camuflada en la rutina del día a día. No sólo no hemos elegido recibirla, sino que ni siquiera nos hemos enterado de que la hemos recibido.

A todo lo anterior habría que añadir otras ventajas:

La no existencia de cookies, mayor número de métricas (KPIs), brand safe, geofencing (tecnología que utiliza la geolocalización para implementar el marketing de proximidad), y la más destacada, la capacidad de incentivar las visitas al punto de venta y generar conversiones, lo que es sin duda una de las grandes bazas de este canal. En definitiva, DOOH no solo presenta el producto, sino que te acerca a él permitiendo así tener una experiencia inmersiva inmediata.

Es muy importante no pensar en DOOH como algo aislado, sino como un medio de comunicación a incluir en el plan de medios para exprimir al máximo todas sus ventajas.  Un medio complementario y compatible en nuestra estrategia digital que aumentará la notoriedad, la consideración, el Drive-to y el In-Store Impact (insight exclusivo de Hawk). El complemento perfecto para trabajar el funnel de conversión, proceso de compra que sigue el usuario desde el primer contacto con la marca hasta la conversión.

Por último y según los datos del IAB España, DOOH fue una de las disciplinas que más sufrió en 2020 por la pandemia, sin embargo, ya 2021 empezó a recuperarse llegando casi a las inversiones de 2019 y este 2022 se estima que será una de las disciplinas que mayor crecimiento experimente.

Nosotros, en Hawk, siempre desde la vanguardia de la tecnología, con un ADN 100% Omnichannel (display, video, audio, CTV, DOOH, Metaverse, In-game), vamos a seguir trabajando para hacer de este medio un medio clave e imprescindible en cualquier estrategia digital. 

Actualmente ya contamos con exclusivos insights desarrollados por nosotros, como Hawk Surveys que permiten ir más allá y conocer el impacto de marca y la notoriedad alcanzada en nuestra audiencia, y  Hawk In-Store Impact tecnología que nos permite conocer la cantidad de visitas generadas en el punto de venta.

Somos una empresa líder independiente en Adtech que figura entre las empresas tecnológicas más innovadoras del mercado.  Fundada en Paris en 2013, con oficinas UK y Alemania desde 2015 y recién aterrizados en España, llegamos con toda la pasión y optimismo.