“DOOH: ¿La gran oportunidad de la publicidad digital?” Beatriz de Paz, Product Development director OOH, GroupM/EMEA/Spain/OOH

Si observamos de manera global la evolución de esta joven disciplina, vemos que tiene un potencial enorme, especialmente desde la vertiente de la automatización. Creamos una estrategia y a comprar, sin embargo, para saber si realmente supone una gran oportunidad, conviene profundizar en varios detalles que nos ayudarán a comprender las diferencias entre la PrDOOH y la programática que ya conocemos.

De entrada, y posiblemente lo más relevante, hablamos de servir nuestras campañas en un entorno cuyo espacio es limitado, es limitado porque es físico, y esto nos obliga a estar pendientes permanentemente de que tenemos un lugar donde servir nuestra campaña.

El siguiente punto igual de importante, es que, en exterior, cada impresión que se lanza es recibida por un número X de usuarios, podrían ser 1000 o ninguno, con lo cual estamos obligados a un control extremo en la toma de decisión de compra si no queremos malgastar impresiones. Tenemos que trabajar por concentraciones de audiencia, porque de otro modo, no tendría sentido

Por último, no podemos olvidar que el exterior es un medio que se consume en movimiento por lo que esta toma de decisión tiene, por fuerza, que contemplar esta variable.

A todo esto sumamos el hecho de que es fundamental alinear una fuente única de data para optimizar las campañas en un entorno multiplayer, y aunque el avance en esta parte está siendo desigual en el mercado, muchos de los agentes que lo formamos estamos encontrando muy buenas soluciones que estoy convencida, poco a poco irán encontrando puntos comunes y por tanto se irán estandarizando.

Dicho todo esto, y además de la automatización que es fundamental para liberar recursos que permitan continuar mejorando y aportando valor a las propuestas, la prDOOH nos da la posibilidad de accionar el medio exterior de una nueva forma, que principalmente amplía y flexibiliza el abanico de opciones disponibles de manera exponencial, nos permite ser más precisos a la hora de activar campañas con KPIs muy específicos relacionados con audiencias y un mejor control de la performance de las campañas. Y a todo esto hay que sumar que la totalidad de soportes digitales en exterior se ubica en entornos altamente cualitativos ya que la gran inversión que supone su instalación no se justificaría si no fuese de este modo.

La siguiente derivada, que además me lleva a responder definitivamente a la pregunta del título de este artículo, es que por fin el medio exterior se integra de pleno derecho en el ecosistema digital como la quinta pantalla, consiguiendo así llevar a cabo planificaciones fluidas donde la naturaleza del medio no importa y la posibilidad de llegar a mis usuarios allí donde están en cada momento es una realidad gracias al soporte tecnológico. Estamos ya trabajando de manera programática campañas donde se tratan indistintamente los medios, convertido ahora en un ecosistema único de pantalla que se optimizan en base a una única fuente de data, consistente y muy cualificada.

Para mí, esta es la verdadera revolución, el verdadero cambio y la verdadera oportunidad. Pero, pasito a pasito porque, aunque el camino se andará más rápido de lo que habíamos imaginado, aún quedan kilómetros por recorrer y nuestro neonato PrDOOH ya anda sin andador pero no está para correr maratones, aún.