‘La importancia de entender que cada plan es un mundo’, por Carolina Castilla (Manifiesto)

Todos sabemos los pasos que tenemos que seguir al crear un plan de medios: que si la investigación y análisis como punto de partida, que si la definición de unos objetivos claros, la creación de un mensaje que tenga un tono y estilo coherente con la marca, la selección de canales y formatos adecuados, definir el presupuesto óptimo o ajustar la campaña al presupuesto que se tiene, la estimación de resultados, la optimización de campaña… bla bla bla.

Todos conocemos la teoría. ¿Pero realmente le dedicamos el tiempo suficiente a pensar en cada uno de los apartados anteriores?

Para, reflexiona y responde con honestidad. Sí, lo sé, los tiempos nunca juegan a nuestro favor, pero el pensar en todo lo anterior es clave. Es lo que permite no sólo alcanzar los resultados previstos, sino incluso superarlos, convirtiendo la campaña en un verdadero éxito.

Demasiadas veces vemos que la planificación de medios se hace sin pensar verdaderamente en las necesidades de la campaña, como si se hiciera con plantilla. Lo que yo llamo la “plantificación de medios”.

Mal hecho. A mí me parece fundamental desgranar cada una de las partes y dedicarle su tiempo para luego tomar decisiones:

En la parte de análisis, ¿entendemos el negocio del cliente, sabemos cuáles son sus valores y su propuesta de valor? ¿A quién va dirigida la campaña realmente? ¿A una audiencia a la que ya le interesa nuestro producto o a una audiencia que nos ignora y hay que potenciar para despertar su interés? ¿Cómo se comporta y se mueve nuestro target? ¿Qué le motiva, le interesa y le gusta? ¿Los valores de esta audiencia cuadran con los de la marca? 

Con respecto a los canales, no basta saber qué medios consume nuestra audiencia. Si solo vemos eso, es muy probable que siempre tengamos presencia en los mismos sitios; también tenemos que entender si se trata de un consumo ágil o reposado, o cómo podemos aprovechar los dispositivos desde los que accede al contenido. ¿Qué accesorios tienen para hacer la experiencia diferente con respecto a otros dispositivos/pantallas? ¿Cuál es su mood en función de la hora del día o el lugar físico en el que se produce ese consumo? Etc. 

Y ya si hablamos de objetivos… ¿Cuántos objetivos tenemos? ¿No serán demasiados? ¿De verdad queremos cobertura y leads a la vez? Y si queremos, sin saber el peso entre uno y otro objetivo la medición será imposible. En el caso de los objetivos hay que aplicar a rajatabla el cuento del monstruo de los colores. No sé si conocéis este libro; si no es así, se nota que no sois padres.

El cuento trata de un monstruo que tiene todos sus sentimientos mezclados y una niña le ayuda a clasificar cada uno de esos sentimientos y organizarlos en los frascos correspondientes. Cambia sentimientos por objetivos, y monstruo por cliente (con perdón). Es vital ayudar a organizarlos, dimensionarlos, separarlos, conectarlos y sobre todo a cuantificarlos. 

Sólo reflexionando sobre cada uno de estos apartados lograremos crear un plan de medios verdaderamente adaptado a las necesidades de la campaña. ¿Se trabaja más? Claro. Pero los resultados son mejores.

Carolina Castilla, Media Director de Manifiesto