‘Desmontando mitos: la evolución inevitable de la programática hacia el marketing de personas’, por Marta Herrero

Seré directa con esta afirmación: La tecnología funciona como está establecido, lo que no funciona tan bien es el conocimiento sobre cómo funciona la tecnología. Esto hace que aparezcan afirmaciones típicas de teorías conspiratorias del tipo “esta tecnología no funciona”, lo que hace bastante daño a la innovación en la industria y en la empresa.

Teoría 1: “El targeting basado en emails no funciona”

En España, la publicidad programática comenzó a ganar tracción a principios de la década de 2010. Inicialmente, tanto los publishers como las marcas eran escépticos sobre su efectividad. 

Los publishers solían colocar el inventario programático al final de su cascada de prioridades, ya que se consideraba que los CPMs eran bajos y que el inventario a ofrecer tenía que ser el de menor calidad. 

Por otro lado, las marcas se quejaban de que la publicidad programática era cara y no generaba un retorno de inversión adecuado, siendo más útil para el branding que para el performance.

Teoría 2: “La programática sólo es para branding, no hay retorno”

Con el tiempo, los equipos de traders de las agencias de medios empezaron a saber cómo funcionaba una whitelist de dominios, un pixel de conversión que se pasaba a las redes de editores, los fees programáticos de cada DSP, y se empezó a ver cómo realizar estrategias de compra a CPM, y no al CPC de Google Search o Facebook. También se comenzó a analizar compras de grandes volúmenes con un eCPM (métrica que iguala diferentes estrategias de compra), y se lanzaron KPIs nuevos como la viewability para poder realizar mejores análisis de las campañas. 

Teoría 3: “La compra programática sólo sirve para rellenar huecos antes de la autopromo por sus eCPMs bajos”

Los publishers empezaron a reducir su cascada de prioridades, y empezaron a montar un inventario más holístico con tecnologías como Prebid. 

Éstos empezaron a añadir más de 5 bidders en Prebid, porque resulta que ya no tenía tanta latencia como se clamaba al inicio. Google Ads se empezó a poner al final de la cadena de monetización, y no al inicio. Se perdieron los miedos a los javascript o pixeles de conversión, y se empezaron a aceptar trackeos de viewability.

Teoría 4: “En Prebid no se pueden tener más de cinco bidders”

No recuerdo cuántos años duraría todo este aprendizaje, pero sí recuerdo que había dos voces predominantes: la del “vamos a aprender todos porque la programática es el futuro”, y la de “la programatica es un invento americano que no funciona y nunca lo hará”.  Todos sabemos en qué punto estamos a día de hoy. 

Y por ello, yo propongo las “Teorías Suplentes” que dejen de lado las conspiraciones programáticas. 

Teoría suplente 1: “Los cambios tecnológicos necesitan un re-aprendizaje del equipo”

Cualquier componente tecnológico necesita un periodo de maduración, dónde es imprescindible que todos los actores colaboren y confíen. Las tecnologías avanzan gracias a que existe colaboración y comprensión en cómo funcionan. Y siento decir esto pero, el mundo del marketing digital se basa en conexiones de tecnologías. El marketing tradicional puede ser más “analógico”, pero es absurdo intentar que algo que se basa en lo digital, no avance según avanzan las inversiones tecnológicas. Este avance es exponencial, y ya lo avisaba la Ley de Moore.

Teoría suplente 2: “Confío en mis partners, ambos queremos mejorar”

Nadie parará a la inteligencia artificial sólo por decir que ChatGPT funciona peor que como empezó. Y nadie parará el marketing basado en personas en programática, sólo por clamar al cielo que la third party cookie sigue siendo la reina de la conversión. En Estados Unidos o Australia, están muy avanzados con el marketing basado en personas en el mundo programático, es decir, basado en emails de clientes. Es un avance inevitable.

Teoría suplente 3: “Las nuevas tecnologías evolucionan y mejoran mes a mes”

Antes de dejarnos invadir por el miedo a los cambios, os invito a que hagáis una reflexión: Si analizamos la distribución de tráfico actual, podemos observar que tanto la web como las aplicaciones móviles representan aproximadamente un 50% cada una. Aunque también existen otros dispositivos como la televisión conectada (CTV) y otros más residuales, vamos a redondear estas cifras para simplificar. Dentro de ese 50% de tráfico web, que tradicionalmente se ha gestionado con cookies de terceros en publicidad programática, solo un 50% corresponde a Google Chrome, que es la cuota de mercado de navegadores en España. Confiar ciegamente en las cookies de terceros implica basar la performance en un 50% (web) de otro 50% (Chrome), lo que reduce significativamente la base de datos efectiva para la toma de decisiones. ¿De verdad vamos a seguir diciendo que sólo la third party cookie funciona para optimizar?

Teoría suplente final: “No tengo ni idea de qué vendrá, pero leeré lo que pasa en otros mercados para estar preparada”

Marta Herrero Villamayor, Addressability Solutions Architect de LiveRamp