Si bien una cultura corporativa sólida es clave para que cualquier compañía aporte valor y sea única, en el sector Adtech, uno de los más dinámicos y cambiantes del ámbito digital, es imprescindible. La mayoría de empresas Adtech deben enfrentarse a un mercado líquido y en constante evolución. No solo a nivel de innovación, tecnología o productos, sino también a nivel de gestión de equipos distribuidos globalmente, con modelos remotos o híbridos, culturalmente diversos y en un entorno de alta competitividad salarial.

En una situación como la descrita, una cultura corporativa sólida y atractiva se vuelve imprescindible y estratégica a la hora de atraer y fidelizar el talento, y, por ende, se impulsan también la productividad y la innovación. Veamos algunas de las áreas donde recomiendo poner el foco para fomentar una cultura corporativa sólida en empresas Adtech:

Seguridad psicológica: la base para la fomentar la innovación y aumentar la productividad.

En la industria Adtech la creatividad y la innovación tecnológica son claves, y el mercado llama a la competitividad y a la reinvención de forma continua.

Más que nunca, la seguridad psicológica se convierte en un factor determinante para la fidelización del talento y el aumento del rendimiento.

Las personas del equipo necesitan sentirse seguras para compartir ideas, cuestionar decisiones y asumir riesgos sin temor a repercusiones negativas o a ser avergonzadas. Y también esperan colaborar en un entorno donde se celebren los fracasos como oportunidades de aprendizaje y se incentive la experimentación.

Aquí es donde ocurre la magia, aparecen las ideas y las propuestas, y se innova. Cuando no hay miedo.

La seguridad psicológica en sí es el resultado de una cultura corporativa sólida y positiva, y es especialmente importante en equipos multiculturales y distribuidos/deslocalizados (en la industria Adtech es común tener equipos de diferentes orígenes teletrabajando desde diferentes países), donde las diferencias culturales pueden influir en cómo se perciben el feedback, la comunicación y la autoridad (recomiendo enormemente el libro “El Mapa Cultural” de Erin Meyer para profundizar en este tema).

El resultado = un aumento de la creatividad y de la innovación, y una mejora en la cohesión del equipo. 

En una cultura corporativa donde se prioriza la seguridad psicológica, las personas son más propensas a comprometerse con la organización y, por lo tanto, a mantenerse leales a largo plazo. Se fideliza el talento y crece el sentimiento de pertenencia.

Y eso sí que es clave: tener embajador@s de marca. Y tener perfiles senior con un conocimiento tan profundo del funcionamiento de la industria y de la propia compañía, que puedan solucionar cualquier problema en mucho menos tiempo. Es decir = productividad y flexibilidad.

El trabajo remoto: flexibilidad y retos

La llegada masiva del trabajo remoto, debido a la globalización y a la tecnología, ha sido una tendencia clave en las empresas Adtech, pero aún se ha visto más acelerada a causa de la pandemia de COVID-19.

Aunque esta modalidad ofrece ventajas como pueden ser la flexibilidad horaria o la posibilidad de captar talento de forma global, también presenta desafíos importantes para la cultura corporativa y para la fidelización del talento, de nuevo.

Uno de los mayores retos es mantener la cohesión y el sentido de pertenencia entre aquellas personas del equipo que no comparten un espacio físico ni interactúan diariamente de manera presencial (como se hacía antes). 

También dificulta el liderazgo, ya que las habilidades desarrolladas para entornos presenciales ya no funcionan en modelos remotos o híbridos.

Y el bienestar y la salud mental también son factores críticos en el trabajo remoto. Aunque la flexibilidad puede mejorar el equilibrio entre la vida laboral y personal, la falta de separación física entre ambos espacios puede conducir a la sobrecarga laboral y al agotamiento. 

En muchos casos también se traslada un sentimiento de soledad o, en casos más aislados, una desconexión y distanciamiento con los objetivos de la compañía y con l@s compañer@s.

En este contexto, es importantísimo rediseñar una cultura que no dependa de la presencialidad que se sienta propia por parte de todo el equipo, y que ayude a mitigar la sensación de soledad o de pérdida del sentimiento de pertenencia. Que ayude a liderar de forma alineada y coherente y que potencie lo mejor de cada una de las personas que colaboran, independientemente de su ubicación u origen. Y que se base en una relación sana y transparente entre personas de los diferentes equipos y con sus responsables direct@s, con el feedback integrado en sus interacciones de forma natural, y sin evitar conversaciones incómodas. 

Que haga que las personas quieran quedarse por cómo se sienten en ese equipo, en esa empresa, en ese entorno.

Diversidad cultural: un enfoque global y local para la cohesión de los equipos.

La diversidad cultural no es solo una realidad en la mayoría de empresas Adtech, sino una ventaja competitiva cuando se comprende y se gestiona de forma adecuada. 

Una cultura corporativa inclusiva, que reconozca y celebre las diferencias culturales, no solo promoverá la innovación y la creatividad, sino que también mejorará la fidelización del talento. 

No obstante, debemos ser conscientes de que para gestionar esta diversidad, se requiere de un enfoque estratégico que combine la visión global con la adaptación local.

Algunas acciones que pueden ayudar a ello son: programas de formación intercultural, políticas inclusivas, promoción activa de la equidad en la toma de decisiones, representación de diversas regiones o culturas en los niveles directivos y en los procesos de toma de decisiones globales… Comprender las diferencias y abrazarlas es crucial para garantizar que todas las perspectivas sean escuchadas y respetadas. Y lo más importante, que sean normalizadas.

Además, la comunicación interna debe ser inclusiva y multilingüe, adaptándose a las sensibilidades y contextos locales (en caso de que las compañías tengan sedes en distintos países). Esto no solo ayuda a evitar malentendidos, sino que también refuerza el sentido de pertenencia y cohesión entre equipos de distintas culturas. 

Otras acciones que pueden ayudar de forma global son: jornadas multiculturales, celebraciones de festividades de diferentes países o actividades de integración virtuales.

Comprensión + empatía = éxito seguro.

Competitividad salarial y fidelización: El reto con la globalización y el rol de la cultura corporativa.

La alta demanda de talento especializado y con seniority en tecnología y publicidad digital, y la inclusión de compañías de fuera de España que captan talento a raíz del trabajo remoto y la globalización, ha generado una competencia enorme en términos salariales dentro del sector Adtech.

En un entorno donde los salarios pueden ser un diferenciador (y muy elevado, como indicaba, entre empresas de diferentes países), la cultura corporativa vuelve a ser, de nuevo, un factor clave para la fidelización. 

Más allá del salario, una cultura que priorice el bienestar, la diversidad, la seguridad psicológica y el desarrollo continuo podría marcar la diferencia a la hora de decidirse por un cambio.

Incentivos como días adicionales de vacaciones, programas de bienestar, horarios flexibles o modelos híbridos o de teletrabajo son elementos que pueden inclinar la balanza a la hora de decidir si quedarse o aceptar una oferta externa. Y forman parte de la cultura de la compañía.

Es importante saber en qué franja salarial se encuentra nuestra empresa versus la competencia, y cómo podemos añadir valor para poder tener posibilidades de captar talento si ésta no es altamente competitiva.

Más allá del salario, la cultura se convierte en un valor añadido que puede ser clave a la hora de decidirse por una empresa u otra.

Optimización de recursos humanos: adaptarse a la complejidad.

No olvidemos que en el contexto que estamos exponiendo, los departamentos de RRHH también enfrentan una carga considerable de trabajo, especialmente en áreas como la contratación y la gestión del talento. 

Los procesos de selección son más complejos, la atracción del talento debe elaborarse de forma continua y fomentar acciones como marca empleadora de alto impacto, las negociaciones salariales son más difíciles y hay que pensar en beneficios que compensen a l@s candidat@s cambiarse de compañía, y las contrataciones internacionales requieren de gestiones mucho más complejas y de conversaciones con terceros más amplias a nivel de legislación laboral.

Los equipos de RRHH deben ser más ágiles y mucho más estratégicos. Deben modificar sus roles, convertirse en actores alineados con la estrategia y mentorizar a los equipos y, en especial a sus líderes, para que sean lo más autónomos posibles.

Aquí, la tecnología es un aliado crucial.

La automatización de procesos de menor valor añadido pero no por ello de menor importancia, desde la selección hasta la gestión del desempeño, permite a los equipos de RRHH liberar tiempo para centrarse en iniciativas estratégicas, como la mejora de la cultura corporativa, el bienestar y la diversidad. Además, la incorporación de herramientas de inteligencia artificial para el reclutamiento global ayuda a identificar y captar talento de manera más eficiente, manteniendo la competitividad frente a otros actores del mercado.

Es también esencial invertir en el desarrollo profesional de los equipos de RRHH.

La capacitación en gestión del cambio, liderazgo inclusivo y manejo del estrés son aspectos clave para asegurar que estos equipos puedan dar el soporte adecuado siempre que sea necesario.

Cultura corporativa: coherencia.

Por último, y personalmente, lo más importante: ser coherentes.

La coherencia es la clave para una cultura corporativa sólida y efectiva.

• Ser coherentes nos ayuda a alinear nuestras acciones con nuestros valores y, a la vez, con nuestras palabras.

• Al practicar la coherencia, transmitimos integridad, que genera confianza, refuerza la credibilidad y fomenta (si hablamos de las compañías) un ambiente de trabajo sólido y respetuoso.

• La coherencia fortalece nuestras relaciones y también impulsa nuestro desarrollo (y, por ende, el de nuestra organización).

Nuestras acciones deben representar todo aquello que decimos, pensamos y hacemos. Y además, lo que mostramos al mundo debe ir de la mano y alineado con lo que nos decimos a nosotr@s mism@s.

Como hemos ido desarrollando a lo largo de todo el artículo, y aunque podríamos añadir muchas más áreas a desarrollar, el resumen es que aquellas empresas que consiguen desarrollar una cultura positiva, sólida, inclusiva y coherente estarán mejor posicionadas para atraer y fidelizar talento, impulsar la innovación y garantizar el bienestar de las personas que forman parte de la compañía, ser más productivas y ser competitivas.

La coherencia en los valores, la seguridad psicológica, el feedback y la confianza como base de la propia cultura, el bienestar en entornos remotos, la integración de la diversidad cultural y la capacidad de competir más allá del salario son factores que nos van a ayudar a diferenciarnos en el sector Adtech (y en general).

Y las personas de nuestros equipos, de los equipos, lo agradecerán. Mucho.

Por Patricia Iglesias Río, Chief People & Culture Office de Techsoulogy