'La complejidad de la industria publicitaria', por Daniel Casal

La industria publicitaria se ha vuelto muy compleja. Ya no se trata de hacer “un campañón” y darle visibilidad en uno de los dos canales de televisión de antaño e inmediatamente comenzar a ser relevantes para una audiencia que solía comprar tus artículos en masa. La saturación de canales, la microfragmentación de la audiencia, la "complejización" del embudo de ventas, la aparición de nuevas disciplinas y el cambio en los hábitos de compra hacen que la lucha por ser relevantes nos obligue a impactar constantemente a nuestras audiencias con mensajes de mayor o menor valor. Es un no parar, o estás donde debes estar o quedas fuera de la foto.

Si eres un director de marketing o el CEO de una agencia de publicidad, este es tu día a día y eres consciente de que la tecnología es el gran desafío al que nos enfrentamos. Tendrás que adoptar nuevas plataformas, formatos y canales, como móviles, vídeo, redes sociales y programáticas, y aprender a utilizar los datos, el análisis y la inteligencia artificial para optimizar tus campañas y medir tus resultados. Tendrás que estar atento para ver cómo tu competencia incorpora todos estos elementos en sus estructuras, propuestas de valor, procesos y comunicación.

No es fácil estar a la altura, o mejor dicho, estar al día. Hay tantas disciplinas que debemos controlar y el cambio en ellas es tan rápido que es casi imposible abarcar todo. A pesar de esto, algunas agencias están aprovechando esta complejidad para construir propuestas de valor que ayuden a los anunciantes en esta dificultad, con la ayuda de la tecnología, por supuesto. Aunque estas son excepciones, lo más común es observar en los CEOs de las agencias y los directores de marketing un cierto síntoma de agotamiento, de cansancio. Esa fatiga que hace que se pierdan oportunidades mientras la industria cambia a pasos agigantados.

Estos signos de debilidad en los líderes hacen que la publicidad muestre esos mismos síntomas de fatiga que están siendo aprovechados por industrias vecinas, como la tecnología y la consultoría, para irrumpir en un sector que hasta hace poco se consideraba un "oficio".

Analicemos algunos de los signos más destacados, no con el objetivo de ofrecer una solución, que requeriría un análisis más profundo, sino más bien como una reflexión.

Presión sobre los Precios:

La presión sobre los precios, con honorarios cada vez más bajos y mayores cargas de trabajo, es un síntoma crítico de la fatiga en la industria. Esta reducción de márgenes en las agencias obliga no solo a una calidad comprometida en el trabajo creativo en sí, sino también a un desgaste en los equipos productivos, con una presión constante para hacer más por menos. Salarios bajos, falta de transparencia, reducción del talento, rotación de clientes y poca o nula inversión en innovación son algunas de las consecuencias de la presión que los anunciantes ejercen sobre las agencias.

Falta y retención de talento:

La industria publicitaria a menudo opera en un entorno de ritmo acelerado, con plazos ajustados y la presión constante para producir resultados excepcionales. Puede ser estresante, agotador y exigente. La tasa de rotación de la industria en España se situó en un 30% en 2022 (conozco agencias con tasas de rotación del 50%), según el último estudio realizado por Reason Why. Los profesionales creativos y técnicos altamente valorados por su capacidad para generar campañas innovadoras están optando por abandonar sus puestos de trabajo en busca de condiciones laborales y remuneraciones más favorables.

La falta de conocimiento en la parte ejecutiva es un problema importante. Antes, los directores de cuentas y atención al cliente eran expertos en las industrias en las que operaban, controlaban la competencia, las campañas, las cuotas de mercado, las facturaciones, las tendencias y las audiencias; conocían el negocio mejor que los directores de marketing y sus opiniones merecían atención. Hoy en día, la figura del ejecutivo de cuentas está en desuso, los anunciantes prefieren hablar directamente con el técnico de turno, que al menos sabe de lo que habla.

Los ejecutivos se han convertido en administrativos que se encargan de informar mensualmente al departamento de administración la cantidad a facturar a sus clientes. Donde está el conocimiento del negocio. Vendemos crecimiento, no creatividad, ni maravillosos planes de medios. Donde está el conocimiento del negocio ¡Necesitamos prestar mas atención a nuestra cultura corporativa, al conocimiento de nuestros empleados y su desarrollo profesional!.

Falta de Diferenciación:

Este es un problema que se ha agravado en los últimos años. Cada vez hay más agencias en España, según datos del último Observatorio de la Publicidad, hay 43,000 empresas. La propuesta de valor es similar en un alto porcentaje de ellas. ¿Qué valor podemos aportar si todos decimos lo mismo, hacemos lo mismo y lo presentamos de la misma forma? ¿Por qué un director de marketing de una multinacional debería elegirnos si el de enfrente ofrece lo mismo o mejor a un precio menor? Si no estoy convencido, puedo realizar un concurso y pedir a 10 agencias que realicen el 80% del trabajo antes de seleccionar una de ellas. O quizás sea una buena idea montar mi propia agencia (Agencia in-house), que está muy de moda en estos momentos. BBVA, Santander, Adidas, Ikea, Amazon, Pernod Ricard ya lo han hecho, lo que les permite tener un mayor control sobre la producción, ser más eficientes y adaptarse más rápidamente a los constantes cambios de sus consumidores.

La irrupción tecnológica

La capacidad de procesamiento, la disminución de los costes de almacenaje y la conectividad 5g, hace que hoy mas que nunca, la tecnología haya democratizado la comunicación, la forma en que las empresas, organizaciones, personas y cosas se comunican con su público objetivo. Nunca ha sido tan fácil conectar con ellos, descubrirlos, conocer sus intereses y personalizar mensajes de manera individualizada.

Multiplicidad de canales, nuevas herramientas, facilidad en la creación de contenidos, targetización de audiencias, análisis de datos, todo parece más sencillo que nunca, pero la rapidez del cambio exige de adaptación y aprendizaje continuo para mantenerse al día en un entorno digital en constante cambio y las agencias no están promoviendo esto entre sus empleados. El que es curioso e inquieto por si mismo destaca, los demás no dejan de ser del montón.

Nuevas formas de colaboración en tiempo real y la computación en nube están haciendo que podamos crear nuevos modelos de relaciones entre empresas-empresas y empresas-empleados. Esto está dando lugar a una nueva era de innovación y colaboración que necesita verse reflejado en las estructuras y operaciones de las agencias.

Estos son algunos signos de cansancio que me alarman, no quiero que las consultoras o las tecnológicas nos fagociten. “La verdad es que siempre nos ha costado vendernos”, una frase que he escuchado mucho a lo largo de mis más de 25 años en la profesión.

Nos dedicamos a vender, pero ¿no somos capaces de vendernos a nosotros mismos?

Continuará...

Por Daniel Casal, consultor de Publicidad y Marketing