'De revolución a revalorización, ¿es la IA una amenaza o la mayor oportunidad de los últimos tiempos?', por Carlos Estrada

Hace unos días, leía un artículo de Daron Acemoglu, catedrático del Instituto Tecnológico de Massachusetts, en el que aseguraba que el impacto de la inteligencia artificial generativa (IAG) en la sociedad podría equipararse a la combinación de la invención de la imprenta, la máquina de vapor y la bomba atómica. 

Interpreto que lo que Daron quiere transmitir es que cada una de estas tres invenciones cambió áreas específicas del desarrollo humano hasta ese momento, y todas ellas se engloban en lo que la IAG significa para nosotros en la actualidad. Esto incluye el salto cuantitativo en la capacidad de creación de contenido, como lo hizo la imprenta en su época; la automatización de tareas repetitivas y, por ende, la desvalorización de las mismas, como ocurrió con la introducción de la máquina de vapor; y, finalmente, su potencial destructivo (comparable al de la bomba atómica) derivado de aplicaciones de la IAG para la suplantación de identidad, el fraude, la manipulación de información, etc. 

Hay una diferencia clara entre probar y adoptar, así como entre inversión y rentabilidad

Mi visión al respecto no es tremendista. Creo que la IAG, y próximamente las aplicaciones más generalistas, han surgido para ayudarnos a ser más eficientes, más productivos y para liberar tiempo que podamos dedicar a actividades que aporten mayor valor a la sociedad. Sin embargo, es evidente que debemos estar preparados para su impacto y comprender, desde una perspectiva social, económica y laboral, las implicaciones que conlleva su adopción. 

Cualquiera que haya experimentado con las múltiples aplicaciones disponibles hoy en día, como ChatGPT, Google Bard, Microsoft Bing Chat, Midjourney, etc., habrá sentido ese efecto “wow” al observar la capacidad que poseen para generar contenido. Pero, tras ese primer impacto, surge la pregunta: ¿cómo podemos convertir esta capacidad en valor para nuestras estrategias de marketing? 

Personalmente, veo el marketing como una vía para el crecimiento; es decir, todas nuestras acciones orientadas a generar intercambios positivos de valor entre marcas y personas se realizan (o deberían realizar) con el fin de crecer en ventas, cuota de mercado, base de clientes, fidelidad e interacciones positivas. Entonces, ¿cómo puede la IAG ayudarnos a asegurar que los retornos de nuestra inversión en herramientas, procesos, personas y cambio sean positivos? 

¿No te das cuenta de que la creatividad lo es todo? 

Todo depende de la creatividad, del mensaje y de las conexiones emocionales que logremos establecer con las personas. Sin estos elementos, el resto de la cadena se convierte en un pulso con las personas, donde lo repetitivo, irrelevante y molesto está destinado a perder, resultando en la reducción de márgenes, rentabilidad y oportunidades de crecimiento.

Evidentemente, solo al combinar ese mensaje con una estrategia de medios que comprenda el verdadero recorrido de las personas y reconozca que sin atención (no solo exposición) no hay un impacto real, es cuando verdaderamente desbloqueamos el potencial de generar un retorno positivo de nuestra inversión y esfuerzos de marketing. 

Al aplicar este concepto a la IAG en el campo de la creatividad, considero que sería un error pensar que el riesgo para nosotros reside en que esta tecnología reemplace a los equipos creativos. Nada más lejos de la realidad. ¿Dónde está nuestro valor como agencias? ¿En la creación y adaptación de piezas o en el desarrollo de estrategias, conceptos y mensajes? Creo que la respuesta es clara: en un mundo con cada vez menos tiempo para reflexionar, cualquier herramienta que nos permita escalar la creación y adaptación de contenido, piezas y activos nos proporcionará intrínsecamente más tiempo para aumentar el valor de la cadena para las marcas y, en última instancia, para las personas. 

Al igual que ha sucedido innumerables veces a lo largo de nuestra historia, evolucionamos con la tecnología que integramos en nuestras vidas y, si sabemos aprovecharla, tal vez podamos vivir un poco mejor y dedicar más tiempo a lo que realmente importa.

Por Carlos Estrada