El espectacular crecimiento del retail media es, sin duda, una de las tendencias más destacadas en el ámbito de la publicidad. Se ha ganado la atención tanto de los retailers, que lo ven como un impulso para el crecimiento de su negocio a la vez que una fuente de ingresos adicionales, como de las grandes marcas de consumo, que han sabido ver la capacidad de este nuevo canal para llegar al consumidor y satisfacer sus expectativas. Sin embargo, el lado más tecnológico del retail media, clave para garantizar tanto la eficiencia como la seguridad, aún está relativamente poco explorado.

El concepto de retail media no es nuevo y es una evolución de lo que históricamente se conocía como publicidad en el punto de venta (POS por sus siglas en inglés). Ahora, el retail media se ha expandido significativamente y se define como la comercialización de oportunidades publicitarias que los retailers ofrecen a las marcas, ya sea a través de su inventario de medios en las tiendas físicas (pantallas, displays, tickets de compra) o en sus plataformas online (banners, promociones de productos). Este intercambio de valor ha existido durante mucho tiempo, pero está experimentando un crecimiento exponencial gracias a un nuevo activo en el centro de esta colaboración: los datos. Además de contar con medios cerca del punto de compra, los retailers también tienen acceso a información valiosa a través de sus programas de fidelización, lo que les permite personalizar mejor sus interacciones con los consumidores en función de sus necesidades y preferencias.

Sin embargo, al igual que en cualquier colaboración de datos entre dos organizaciones, el retail media se enfrenta a importantes desafíos relacionados con la seguridad y la confidencialidad. Aunque ambas partes reconocen los beneficios de colaborar, su máxima prioridad sigue siendo la seguridad de su activo estratégico y sensible: los datos de sus clientes y transacciones. Son reacios a participar sin garantías sólidas.

Las Data Clean Room

Las “clean rooms” ofrecen una solución convincente a estas preocupaciones legítimas. Al igual que en la medicina, estas "Data Clean Rooms" crean un entorno neutral y seguro donde los datos de ambas empresas se combinan de manera que se garantice la confidencialidad y el aislamiento de la información de cada parte. Esto resulta en un espacio seguro para compartir datos sin comprometer la privacidad ni correr riesgos de fugas de información.

Mejorando la calidad del servicio y ofreciendo publicidad personalizada

Una clean room funciona como la infraestructura que permite que los datos de una parte se utilicen en beneficio de la otra, con el objetivo de ofrecer ofertas personalizadas y mejorar la comprensión de los perfiles de los consumidores. Para las marcas, tener acceso a perfiles detallados de los consumidores supone numerosas ventajas, como entender mejor las necesidades y comportamientos de los clientes, adaptar esfuerzos de investigación y desarrollo, personalizar interacciones y medir el impacto de las campañas para optimizar las inversiones en marketing.

Por ejemplo, los retailers suelen tener datos sociodemográficos muy detallados sobre sus clientes y sus hábitos de compra. Una marca de alimentos podría, basándose en información proporcionada por un minorista, descubrir que hay más familias numerosas en una región específica. Entonces, podría adaptar su oferta promocionando productos como fórmulas infantiles o purés de zanahoria para estas familias, aumentando sus posibilidades de llegar a la audiencia correcta en el momento oportuno, justo cuando toman decisiones de compra.

Respetando la privacidad del consumidor

Todo esto se realiza respetando estrictamente el consentimiento y la privacidad del consumidor. La marca nunca recibe datos personales del retailer. En su lugar, la clean room permite a ambas partes cruzar sus datos sin intercambiarlos directamente, asegurando que cada empresa mantenga la integridad de su información.

La piedra angular de la colaboración entre marcas y retailers 

Finalmente, las clean rooms permiten a las marcas medir con precisión el impacto de sus inversiones publicitarias al comprender el rendimiento de sus anuncios a través del cruce de datos. Así, las clean rooms son esenciales para la colaboración de datos, especialmente en el retail media, donde las partes tienen acceso a una vasta cantidad de datos de clientes. Como piedra angular de la colaboración entre marcas y retailers, las clean rooms generan la confianza necesaria para que ambas empresas puedan trabajar juntas utilizando sus respectivos datos.

Sin embargo, es importante desglosar de manera práctica las claves del Retail Media. El próximo 25 de septiembre tendrá lugar la tercera edición del Programmatic Morning Retail Media, un encuentro que se centrará en las claves para tener éxito en el entorno Retail Media, tanto de la parte de Commerce Media como la de Media tradicional. LiveRamp explicará de la mano de L’Oréal qué audiencias transaccionales son las óptimas y cómo planificarlas. 

Mario Torija, Publisher Development Director de LiveRamp en España