‘Por qué las audiencias autenticadas ayudan a los Publishers con la pérdida de señales’, por Mario Torija
La pérdida de señal es un peligro más tangible que nunca para el ecosistema, pero las empresas se ven asediadas por una gran variedad de presiones y están apartando la vista de soluciones probadas, perjudicándose a sí mismas mientras buscan maneras sostenibles de avanzar. El inventario autenticado ofrece a los Publishers y los anunciantes la capacidad de alcanzar audiencias premium y autenticadas, obteniendo mejores resultados y construyendo relaciones más fuertes con los consumidores.
¿Qué está pasando en la actualidad?
En los últimos meses, los sitios Made-for-Advertising (MFA) se han disparado en la mente de todos conforme aumenta su notoriedad, y ha comenzado a acaparar titulares a medida que los grupos del sector y otros comienzan a tomar nota de quiénes son los nuevos villanos de la historia.
Teniendo en cuenta informes recientes, la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA) está comenzando a desarrollar guías sobre el contenido MFA, ya que infames fuerzas detrás de todos estos tipos de contenido e inventarios alejan a los consumidores de los editores legítimos y agotan los presupuestos de marketing a cambio de unos resultados comerciales mínimos.
Aunque la industria defina los MFA, esto forma parte de un problema aún mayor: la publicidad a audiencias anónimas es como arrojar recursos a un pozo de gasto publicitario sin fondo e inescrutable.
Los anunciantes que destinan su gasto publicitario a inventarios anónimos están básicamente quemando sus presupuestos, con poca idea de a quiénes están llegando sus campañas y qué pequeños son los resultados comerciales reales que están consiguiendo con este gasto.
Los Publishers más grandes e innovadores ofrecen inventarios autenticados, un contrapunto directo al inventario anónimo que permite que todas las impresiones sean direccionables y medibles.
Mientras esto ocurre, los cambios en los grandes mercados ya están en marcha
Estamos entrando en una encrucijada crítica en la que los anunciantes y los Publishers deben ser sensatos a la hora de decidir en qué tipo de inventario realizarán sus transacciones.
La pérdida de señal es una presión en aumento a la que se están enfrentando los profesionales del marketing y que dicta, no sólo hacia donde dirigen estos su gasto publicitario, sino también sus inversiones en soluciones que los ayuden a mitigar los efectos de la pérdida de señal en el presente y en el futuro.
Uno de los próximos grandes hitos, la desaparición de las third-party cookies en Chrome, será la pérdida de señal más significativa a la que el ecosistema se ha enfrentado. Mientras que muchos ya han comenzado su alejamiento de las cookies de terceros, un importante número de Publishers y anunciantes están esperando a última hora para realizar cambios, incurriendo en un riesgo innecesario al tener en cuenta soluciones insostenibles, así como al no asignar fondos a pruebas e implementaciones adecuadas antes de la desaparición de las cookies.
En medio de un clima macroeconómico incierto, los publishers y los anunciantes deben priorizar más la publicidad responsable. La responsabilidad es una parte inherente del addressability, ya que todas las impresiones direccionables son también medibles.
Con las crecientes presiones económicas (a medida que entran en juego más regulaciones), la colaboración de datos también se está volviendo cada vez más popular, ya que permite que las empresas creen inteligencia del cliente y mitiguen la pérdida de señal de una manera que respete la privacidad de los usuarios.
La identidad con tráfico autenticado es la clave:
Mientras los Publishers y los anunciantes ponen en orden sus centros de datos, la identidad autenticada ayuda a permitir más y mejores relaciones transparentes con los consumidores, a la vez que también permite casos de uso de mayor orden como la colaboración de datos.
Al realizar transacciones con inventario autenticado, las empresas pueden relacionarse con personas reales y activar el First-Party Data que poseen sobre estos consumidores.
Por qué el inventario autenticado es el nuevo inventario premium
Mientras la publicidad esté en cualquier lugar entre “no autenticada” y “probabilística”, el efecto neto es el mismo: los anunciantes no pueden decir con seguridad quiénes son las personas reales a las que están llegando con sus anuncios, y tampoco pueden medir estos resultados ni planificar mejor más allá de los cambios de la industria, como la desaparición de las cookies de terceros o las contramedidas del fingerprintingl.
Por el contrario, el inventario autenticado permite a los Publishers y los anunciantes beneficiarse del marketing basado en las personas: llegando a personas reales, no solo a dispositivos, y permitiendo que tanto los Publishers como los anunciantes se beneficien de pozos profundos de datos propios para personalizar sus interacciones con los consumidores de una manera que genera más valor a ambas partes.
Los centros de inventario autenticado se centran en las autentificaciones: los publishers que aprovechan las autentificaciones son sitios web de más calidad, que están interesados en construir la relación con los consumidores comunicando de manera transparente el valor que ofrecen a los consumidores a cambio de información personal.
Estos webs de alta calidad incluyen el 80% del comScore, entre los 14.000 publishers de alta calidad que utilizan la identidad autenticada de LiveRamp para realizar transacciones con inventario autenticado.
La identidad autenticada también proporciona una estrategia de futuro sostenible y viable a los Publishers y los anunciantes frente a la pérdida de señal de terceros en toda la industria, dado que está centrada en torno a las relaciones propias en la que los consumidores acceden a compartir su propia información.
Mientras que esto viene con un coste más alto, los publishers y los anunciantes son por unanimidad capaces de impulsar resultados comerciales reales, aprovechando un inventario de mayor valor para impulsar una publicidad más eficaz.
Todas las impresiones autenticadas son impresiones medibles, y los anunciantes deberían estar asegurándose de que pueden medir todo euro que gastan.
El inventario autenticado representa un camino a seguir de alta calidad, ya que la capacidad de comercializar con personas reales y datos propios es la manera más efectiva de impulsar los resultados comerciales, tanto si eres Publisher como si eres anunciante.
Dado que los mejores publishers tienen más probabilidades de contar con un inventario autenticado, es probable que los anunciantes tengan que ajustar sus estrategias de compra para poder acceder a este inventario más premium. Esto puede incluir explorar acuerdos directos adicionales o PMPs particulares.
Al trabajar con los grandes publishers, o con cualquier publisher que realice transacciones con identidad autenticada, en un mercado privado, los anunciantes se pueden asegurar de que cualquier compra obtenga los beneficios del inventario autenticado, y también se aseguran de que su marketing llega a los consumidores adecuados.
Además, realizar transacciones en inventarios autenticados hace que sea más fácil para las empresas avanzar hacia los beneficios avanzados de las estrategias de datos, incluyendo la colaboración de datos.
¿Qué pueden hacer las empresas en la actualidad?
Aprovechando el inventario autenticado (por ejemplo, empleando el identificador basado en personas de LiveRamp, RampID™) los Publishers y los anunciantes pueden aprovechar audiencias premium y autenticadas, obteniendo mejores resultados y creando relaciones más fuertes con los consumidores.
No importa cuál sea la amenaza del momento o la arrolladora actualización del ecosistema, como la pérdida de señal, las empresas pueden crear planes sostenibles para su futuro interactuando con audiencias premium y autenticadas.
Más allá de los beneficios inmediatos de poder superar mejor los obstáculos como la pérdida de señal de terceros y de aumentar la eficacia y el valor de la publicidad, las empresas también se preparan para obtener grandes beneficios de datos como la colaboración de datos, lo cual empoderará el futuro de las relaciones con los consumidores y generará aún más valor a las empresas.
Mario Torija, Publisher Development Director de LiveRamp en España
