Scope3 declara el fin del SPO... y de las taxonomías

Scope3, liderado por Brian O'Kelley, ha dado un giro clave con una nueva ola de productos que reflejan cómo la inteligencia artificial está redefiniendo el AdTech. Desde herramientas de brand safety impulsadas por IA hasta una solución de curation automatizada que desafía el modelo de SPO tradicional, estos anuncios de Scope3 dejan claro que el futuro será AI-first, sin taxonomías, sin carbono, y con una nueva era de innovación para la open web.

1 . IA para la open web: llegó el momento

Scope3 se une a otros players como Mobian en un movimiento claro: la IA generativa está lista para revolucionar la open web. Los LLMs (Large Language Models) son especialmente potentes para entender contenido textual a gran escala y la open web no es más que eso: millones de bloques de texto. Esto permite evaluar el contenido en términos de brand suitability, tono emocional, intención o cualquier otro parámetro relevante para anunciantes, superando ampliamente las soluciones contextuales actuales. Si hoy reinventáramos el AdTech desde cero, usaríamos la IA desde el inicio para funciones de brand safety y targeting contextual.

2. El ocaso de las taxonomías

Durante años, las taxonomías han sido el pilar del targeting: desde las de IAB hasta las creadas por los DMPs, pero los LLMs no necesitan jerarquías para entender el contenido.

Un planner humano busca seguridad en tags como “moda” o “lifestyle”. Un modelo de IA simplemente detecta qué contenido es relevante para los consumidores del anunciante, sin necesidad de pasar por una clasificación legible por humanos. Esto no desaparecerá de la noche a la mañana (los humanos tenemos mucho apego a las taxonomías), pero la tendencia es clara: su papel será cada vez más irrelevante.

3. Curation como antítesis del SPO

Curation es, en esencia, una respuesta al SPO. Mientras los DSPs llevan años recortando inventario para reducir duplicidad y fees, los SSPs han contraatacado con curated deals que los DSPs no pueden filtrar tan fácilmente. Ahora, Scope3 da un paso más con su agente IA “agentic”, capaz de automatizar la selección y puntuación del inventario desde el lado del comprador, sin importar el SSP o el DSP. Si cumple lo prometido, abre una nueva categoría de producto que podría cambiar el equilibrio de poder entre plataformas.

4. Algoritmos custom: ahora portables

El mercado de algoritmos personalizados no es nuevo (Beeswax, Scibids, Chalice…), pero Scope3 apunta a una novedad clave: la portabilidad del modelo entre DSPs y plataformas de curation. Esto podría facilitar que un algoritmo entrenado para una marca funcione en distintos entornos del ecosistema publicitario. Es una forma inteligente de escalar personalización sin depender de una única plataforma.

5. El carbono no da para más

Scope3 lideraba la conversación sobre emisiones de carbono en la publicidad, pero los recientes anuncios marcan una retirada clara de ese enfoque. ¿Por qué? Básicamente porque medir carbono era casi equivalente a medir calidad, algo que ya se hace con otras herramientas y/o métricas. Además, los grandes anunciantes no han impuesto mandatos reales para reducir la huella en medios y la presión regulatoria se diluyó (por ej. la SEC en EE.UU. reculando en sus exigencias). En conclusión, el mercado no estaba listo, y Scope3 ha decidido priorizar innovación con impacto más inmediato.

6. Sí, aún se puede innovar en publicidad

Estos anuncios de Scope3 son un recordatorio contundente: la innovación sigue muy viva en AdTech. La IA generativa no es solo una moda, sino una ola transformadora, y como dice el meme: “You can just do things.”

Puntos clave:

• La IA contextual como nuevo estándar: Scope3 pone la IA en el centro de sus productos, marcando el inicio de un nuevo paradigma para el open web.

• Fin de las taxonomías, inicio de la curation inteligente: el targeting se aleja de estructuras rígidas y apuesta por IA autónoma y dinámica.

• Adiós al carbono, hola a la utilidad: Scope3 abandona su rol en sostenibilidad para liderar una nueva categoría de producto basada en curation automatizada y algoritmos portables.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.