Un repaso a la historia del sector AdTech. Primer capítulo
La serie de 2019 "Valley of the Boom" retrata los embriagadores días de mediados y finales de la década de 1990, una época que fue testigo de la creación de la "economía de Internet", cuando tecnologías como ISPs (como AOL) o los navegadores web (Mosaic, Internet Explorer de Microsoft y Netscape) arrasaron en todo el mundo.
Mientras tanto, en sectores más especializados de esta economía, surgieron otras notables primicias industriales. Estos avances acabarían dando lugar al panorama de los medios digitales, de casi 270.000 millones de dólares, tal como lo conocemos hoy.
Pocos observadores de la industria tenían un mejor asiento en primera fila que Martin Kihn. Antiguo analista de Gartner y autor de best-sellers, es también el cerebro (y la voz) del influyente libro del sector Paleo AdTech. En este empeño ha sido anfitrión de algunos de los nombres más importantes de esta era, un periodo que ahora describe a Digiday como "una época muy dramática".
La época de auge y caída de los 90
Nombres tan conocidos como AOL y Yahoo también surgieron en esta época, aunque hay muchos que no lo consiguieron. "Los 90 suelen olvidarse", señala Kihn, "la mayoría de la gente se olvida de los 90 porque no los recuerda, o porque muchas de las empresas han desaparecido".
Señala otros nombres (más de nicho) atracados en los 90, como 24/7 Media y ADvertising.com, muchos de los cuales fueron adquiridos más tarde por titanes de Silicon Valley y Madison Avenue o simplemente fueron víctimas del infame crack de las puntocom a principios de la década de 2000. "Hubo muchos altibajos interesantes", añade Kihn. "En aquella época era muy fácil conseguir dinero y surgieron varias redes publicitarias".
Aversión temprana a la publicidad
Irónicamente, Kihn señala cómo los vástagos del mercado contemporáneo se opusieron inicialmente al modelo de negocio, afirmando que esto es un indicio de la magnitud del viaje evolutivo experimentado por la economía digital.
"Google empezó como una tesis académica, y ninguna de estas empresas, incluida Facebook, quería hacer publicidad, lo que me parece muy interesante", afirma. "En el documento original que escribieron, Google decía que la publicidad distorsionaría los valores de la empresa, y que nunca mostrarían anuncios; es cómico".
Otros nombres conocidos han manifestado en un principio su oposición a la publicidad en sus servicios, como Facebook, LinkedIn y Netflix.
Los observadores digital media señalan que el primer anuncio online de la historia apareció el 27 de octubre de 1994, en forma de anuncio de AT&T en www.Hotwired.com (el entonces portal en línea de la revista Wired) que preguntaba a los visitantes: "¿Alguna vez ha hecho click con el ratón aquí?".
Aunque, como indica la temprana aversión de Google et al. por la publicidad online, el primer paisaje online se asemejaba a un infierno de anuncios emergentes de dudosa calidad. En esta época empezaron a surgir redes publicitarias incipientes, pero podría decirse que este modelo de venta de medios no entró en su apogeo hasta la década siguiente.
El auge de los ad servers
Sin embargo, hay quien atribuye a la aparición de ad servers un hito importante en la maduración del sector, que ayudó a convertir la primera "World Wide Web" en un modelo más aceptable para los media buyers de Madison Avenue.
La propuesta de valor fundamental de estas tecnologías era su capacidad como herramientas de decisión que facilitaban mejor la entrega de anuncios mediante el almacenamiento y la optimización de contenidos. Esta toma de decisiones implicaba la gestión de creatividades publicitarias, la decisión sobre la mejor unidad publicitaria a servir en función de los datos disponibles sobre sesiones y usuarios, y la optimización de este proceso en función de los resultados de campañas anteriores.
DoubleClick
Fundada en 1996 por Dwight Merriman y Kevin O'Connor, DoubleClick fue ampliamente reconocida como el principal servidor de anuncios de la época y es posiblemente la empresa más importante del sector. Tras su salida a bolsa en 1998, se diversificó en otros servicios antes de su venta en 2007 a Google por 3.100 millones de dólares.
NetGravity
Fundada en 1995 por John Danner y Tom Shields, empresas como Yahoo utilizaban su servidor de anuncios sell-side. Cotizó en el Nasdaq en 1998 y más tarde fue adquirida por DoubleClick en una operación valorada en 530 millones de dólares al año siguiente.
AdKnowledge
Conocida inicialmente como FocaLink Media Services cuando fue fundada en 1995 por Dave Zinman, Andrew Conru y Jason Strober, la marca AdKnowledge surgió en 1998 tras su fusión con ClickOver. Engage Technologies, de CMGI, la compró posteriormente por 193 millones de dólares en 1999.
Richy Glassberg, actual CEO de SafeGuard Privacy, ayudó a fundar IAB en 1996 (en aquella época, su trabajo diario era la venta de publicidad online en Turner Broadcasting) y explica cómo la aparición de los servidores de anuncios supuso un gran avance.
"Antes había que obtener una orden de inserción (IO, o acuerdo escrito entre el media buyers y un publisher que contenía los detalles de una campaña publicitaria] y luego codificarla en la página web, lo cual era un auténtico suplicio", recuerda. "Pero con DoubleClick y NetGravity, disponíamos de la tecnología necesaria para insertar un anuncio en una página sin tener que codificarlo".
Rich LeFurgy, presidente fundador de la IAB que ayudó a Disney a monetizar propiedades de Internet como ESPN.com a mediados de los 90, explica además cómo los servidores de anuncios ayudaron a los editores a modificar su modelo de ingresos, ya que contribuyeron a introducir un medio objetivo de medir los visitantes de los sites.
"En aquella época, vendíamos tiempo en una web, no impresiones... pero entonces empezamos a cobrar CPM", explica, y añade que esto ayudó a los publishers online a imitar a los medios tradicionales. "Esto nos ayudó a averiguar cómo poner precio a las cosas, así que cuando tuvimos garantías de CPM, hizo posible el make-goods, igual que en la televisión".
La aparición de IAB
De forma similar al panorama actual de la CTV, el sector de la publicidad gráfica online de principios y mediados de los años noventa estaba asolado por la fragmentación. El estado caótico del sector desalentaba la inversión en publicidad online, ya que la falta de normas industriales inflaba los costes de producción al tiempo que desinflaba el entusiasmo de los compradores.
"En aquella época, las agencias y los clientes querían que sus propias páginas (web) fueran sitios de destino, pero ¿cómo iba a saber la gente que tenía que ir a uno de ellos?", recuerda LeFurgy.
Glassberg explica además cómo la falta de normas a mediados de los 90 significaba que menos de la mitad de la inversión inicial de los anunciantes en campañas online llegaba a los publisher. "Si General Motors gastaba 100 dólares, más de 50 tenían que ir a parar a la fabricación de los distintos tamaños de anuncio", dice. "En aquella época, se hizo un estudio de todos las webs con publicidad y había 512 tamaños distintos de formatos publicitarios".
Glassberg y LeFurgy plantearon la idea de un organismo comercial con homólogos que pudiera reunir a las partes interesadas para acordar medios normalizados de práctica comercial y convencer a los vendedores de la propuesta de sus miembros, al margen de la conferencia CNET en febrero de 1996.
La "reunión administrativa" inicial del "Consejo de Publicidad en Internet" (más tarde pasó de llamarse IAC a su nombre actual, IAB, para distinguir mejor a la organización) tuvo lugar a principios de 1996, y en octubre de ese año la organización contaba con 112 miembros.
"Creíamos que la marea alta sube todos los barcos", recuerda Glassberg, y añade que gran parte de la plantilla de la organización era voluntaria, "teníamos que decir a todo el mundo que dejara su ego en la puerta".
La estandarización de las normas de los medios de comunicación online y el desarrollo de tecnologías de ad-serving forjaron el camino para los formatos rich media (estimulando así mejores niveles de creatividad en los anuncios online), atrayendo más inversiones.
Según el primer informe anual sobre publicidad en Internet del IAB, elaborado por PricewaterhouseCoopers, el gasto en publicidad en línea en EE.UU. fue de 257 millones de dólares en 1996, para aumentar posteriormente a 8.200 millones en 2000, señal de lo rápido que se estaba inflando la burbuja de las puntocom.
Lo que sube tiene que bajar
Según Kihn, el Nasdaq subió un 500% en la última mitad de la década de 1990, con una relación precio-beneficio (PE) media en torno a 200 cuando el mercado alcanzó su máximo en 2000. Compárese con la "miniburbuja de 2021", cuando su ratio precio/beneficio medio era de 25. "Fue una auténtica burbuja", comenta, "realmente absurda".
En los años siguientes, numerosas empresas del sector debutaron en los mercados públicos, con ejemplos como la IPO de DoubleClIck en 1998, la salida a bolsa de 24/7 Media ese mismo año y la IPO de aQuantive en 2000.
Sin embargo, a pesar de este periodo de vitalidad, no fue suficiente para desafiar el peso de la gravedad que más tarde hundiría a todo el sector, y KIhn atribuye a la desastrosa "fusión" de AOL y TimeWarner, por valor de 165.000 millones de dólares, el acontecimiento que subsumiría a las empresas AdTech, aunque sus cifras parecieran favorables.
"Algunas de las innovaciones básicas se produjeron en esa época; fue simplemente el entorno económico el que dificultó su supervivencia", recuerda Kihn, caracterizando el declive de las empresas de ad tech que no sobrevivieron al estallido de la burbuja de las puntocom como "irracional".
Fuente: Digiday
