Historia del sector AdTech Capítulo 2: 'La edad de oro de la red publicitaria'
El negocio de la publicidad online de los años 90 fue una burbuja alimentada por inversores de capital riesgo deseosos de sacar el máximo partido de la apropiación del terreno online. Sin embargo, el estallido de la burbuja de las ‘puntocom’ en 2000 detuvo el crecimiento del gasto en publicidad online, por no hablar de la inversión en empresas proveedoras.
Podría decirse que la primera década del siglo XXI fue crucial para el sector AdTech, ya que se puso en marcha la transformación digital de la sociedad, las grandes empresas tecnológicas adoptaron la publicidad como modelo de negocio y se fundaron algunas de las empresas más duraderas del sector. Y, en una década de altibajos para el sector, el desplome económico de la segunda mitad de la década de 2000 contribuyó a impulsar el auge de la publicidad programática.
La caída
Según Martin Kihn, reputado analista del sector, autor de best-sellers y podcaster, el declive del sector digital en general tuvo un efecto gravitatorio sobre la suerte de la publicidad digital. Sin embargo, la chapucera fusión de AOL y Time Warner solidificó su malestar durante años. "AOL adquirió Time Warner (en una operación de 182.000 millones de dólares), y me pareció ridículo", explica. "Existía esta turbia suscripción ISP adquiriendo este imperio de 100 años de antigüedad, incluso en aquel momento la gente decía que era absurdo, nada tenía sentido".
Kihn señala además que ese "fue el punto álgido; todo empezó a caer a partir de ese momento". El precio de las acciones de varias empresas AdTech que cotizaron en los mercados públicos durante la oleada inicial se resintió; incluso DoubleClick, el talismán AdTech, sintió el frío, mientras que otras no sobrevivieron, como el portal web Excite (que quebró en 2001), pero hubo algunos supervivientes notables.
Kihn señala a 24/7 Media (empresa que cotizó en el Nasdaq tres años después de su fundación, en 1995, y más tarde se fusionó con Real Media en una operación de la que se informó que costó 2 millones de dólares en 2001) como ejemplo del instinto de supervivencia necesario para superar una época tan bárbara.
"Fue una historia increíble; iban a quebrar; fue una experiencia cercana a la muerte", señala mientras alude a su compra en 2007 por 650 millones de dólares por el gigante de las agencias WPP. "Todos querían abandonar en 2001, pero el CEO de 24/7 David Moore quería seguir luchando y dijo que nunca había que rendirse".
La recuperación y la Edad de Oro de las redes publicitarias
Un examen de las cifras de inversión publicitaria de IAB demuestra lo pronunciado y prolongado que ha sido el declive del sector de la publicidad online en comparación con la época dorada de los años noventa.
El gasto cayó durante dos años consecutivos tras superar la barrera de los 8.000 millones de dólares en 2000, y las tasas de crecimiento no empezaron a parecerse a las de los años 90 hasta mediados y finales de la década (véase el gráfico).
Para Ari Paparo, de Marketecure, un emprendedor en serie del sector que se incorporó a DoubleClick en 2004, los primeros años de la década de 2000 fueron los mejores para la venta de espacios en los medios de comunicación online a través de ad networks.
La propuesta de valor de las redes publicitarias consistía en ayudar a los publishers a generar nuevos ingresos netos. "Las ad networks existieron desde los primeros días de la publicidad digital porque existe una ley de poder de distribución en la forma de actuar de los publishers", explica.
"Están los publishers más grandes, que acaparan toda la atención, y luego está esta larga cola (de propietarios de medios), por lo que empresas como 24/7 y DoubleClick tenían un papel que desempeñar para agrupar el inventario y representarlo ante los anunciantes".
Por ejemplo, entre las redes publicitarias de la época se encontraban Specific Media (ahora integrada en Viant), BlueLithium (adquirida por Yahoo por 300 millones de dólares en 2007) y Ad.com (comprada por AOL por 435 millones de dólares en 2004).
Mientras tanto, a medida que se prolongaba la época de los barones de principios de la década de 2000 y los precios del inventario publicitario eran minúsculos en comparación con los máximos de la década de 1990, las redes publicitarias se orientaron hacia una oferta de marketing de resultados.
"Fue entonces cuando empezó la edad de oro de las ad networks", afirma Paparo. "Muchas de estas empresas compraban inventario muy barato y utilizaban datos y algoritmos para convertir esa basura barata en oro para los anunciantes".
Otros reputados defensores de este modelo durante la época fueron AdMob (comprada por Google en 2009 por 750 millones de dólares), Quattro Wireless (comprada por Apple en 2010 por 275 millones de dólares), Interclick (comprada por Yahoo por 270 millones de dólares en 2011) y Undertone (comprada por Perion Network en 2015 por 180 millones de dólares).
Sin embargo, esta era dorada fue una en la que los publishers a menudo salían mal parados, ya que la transparencia para compradores y vendedores era una idea tardía.
"El ad netwrork podía obtener márgenes enormes", observa Paparo. "Si ambas partes estaban contentas, todo se lo llevaban las ad networks".
Las fusiones y adquisiciones de las grandes tecnológicas y el auge de la programática
Los observadores de la industria también señalan la naturaleza en desarrollo (comparativo) del sector de la publicidad en buscadores, dado que Google lanzó AdWords (la oferta de publicidad en buscadores con más éxito del sector) a finales de 2000, como una de las razones por las que pudieron proliferar las ad netwroks de alto margen.
Mientras tanto, a medida que Google sentaba las bases de su imperio publicitario a principios y mediados de la década de 2000 (pues salió a bolsa en 2004), los ejecutivos de sus (entonces) rivales en motores de búsqueda AOL y Yahoo también se dejaban llevar por el modelo de ad networks.
Sin embargo, 2007 se convirtió en un año crucial para el sector en general, ya que los vástagos de las grandes tecnológicas se volcaron cada vez más en AdTech.
En este pasaje de la historia, el ascenso de Google a la cúspide de la industria publicitaria está realmente en marcha con su notable actividad de fusiones y adquisiciones, incluida la compra de YouTube por valor de 1.650 millones de dólares en 2006.
Aunque puede que el nombre de DoubleClick no tuviera la notoriedad del servicio de streaming online YouTube, Google pagaría casi el doble (3.100 millones de dólares) por la empresa AdTech en una operación que tuvo que ser autorizada por el Congreso de Estados Unidos en 2007.
En los años intermedios, DoubleClick dejó de cotizar en el Nasdaq en 2005 (esto formaba parte del plan de recuperación tras la quiebra de Hellman & Friedman, sus propietarios PE) y añadió varios hilos a su oferta inicial de servidores publicitarios.
El nacimiento de la programática
Ciarán O'Kane, socio de la firma de inversión First Party Capital, señala cómo la compra de DoubleClick (complementada más tarde por las adquisiciones por parte de Google en 2010 de SSP AdMeld por 400 millones de dólares e Invite Media por 80 millones de dólares)supuso un cambio fundamental para el sector.
"Google iba a cambiar por completo la forma en que se comercializaba el inventario con estas operaciones", afirma. "Vieron una gran oportunidad para construir un sistema automatizado", raclaca.
En aquel momento, Google no era el único actor de las grandes tecnológicas en la senda de las adquisiciones: en 2007, Microsoft adquirió AdECN (empresa en cuya cúpula directiva figuraba el, entonces, poco conocido Jeff Green) por unos 70 millones de dólares. Esta cantidad fue un error de redondeo en comparación con los 6.000 millones de dólares que Microsoft se gastó en la empresa AdTEch aQuantive durante el mismo año.
Para no quedarse atrás, Yahoo también se metió de lleno en el sector AdTech ese año. Las cosas empezaron realmente a acelerarse", señala O'Kane, "y fue entonces cuando las cosas empezaron a cambiar en términos de cómo se ejecutaban los medios de comunicación".
Tanto O'Kane como Paparo (este último ocupó el cargo de vicepresidente de rich media en DoubleClick durante esta época) señalan cómo las ofertas de intercambio de anuncios de las tres empresas AdTech resultaron atractivas para sus pretendientes ese año.
La mayoría de los observadores experimentados del sector consideran revolucionaria la aparición de los intercambios de anuncios en esta época (Brian O'Kelley, Director Técnico de Right Click Media y posteriormente cofundador de AppNexus, es considerado el creador de esta tecnología).
Al principio, los intercambios de anuncios ayudaban a las ad networks a comerciar más eficazmente su inventario con otras fuentes agregadas de suministro de inventario, pero esta ventaja inicial iba a tener consecuencias posteriores, señalan los observadores.
"Right Media era efectivamente un servidor de anuncios para ad netwroks", explica Paparo, señalando cómo (en ese momento) la tecnología propiedad de Yahoo funcionaba de forma más eficiente que el intercambio de anuncios de DoubleClick.
"Esto significaba que una sola impresión publicitaria podía intercambiarse entre ad networks, lo que era estupendo, ya que hacía más eficiente su oferta y demanda, pero la mayoría de estas redes no se daban cuenta de que era el principio del fin para ellas."
Paparo señala cómo la aparición de los intercambios de anuncios supuso que compradores y vendedores, es decir, las empresas que antes ignoraban felizmente los amplios márgenes que obtenían las ad networks, podrían acabar asumiendo un mayor control, de ahí el interés de las grandes tecnológicas.
"La gente se dio cuenta de que, con la invención del intercambio de anuncios, podría transformarse (el sector de los medios de comunicación que antes compraba y vendía espacios publicitarios cara a cara) y parecerse más a Wall Street. Cualquier comprador podría realizar transacciones con cualquier vendedor sobre la marcha con sus datos de forma optimizada", observa.
"Para grandes empresas como Google, Microsoft y Yahoo, se trataba de una gran oportunidad, puesto que ya lo hacían dentro de sus Walled Gardens. Al poseer una bolsa, podían captar todo tipo de medios que aún no tenían".
En la década de 2010...
Al margen de las grandes fusiones y adquisiciones de las grandes tecnológicas, en 2007 también se fundaron varias de las más emblemáticas empresas independientes de AdTech: O'Kelley abandonó Right Media tras la compra de Yahoo para fundar AppNexus.
Mientras tanto, términos como "demand-side platform" se popularizaron con la entrada en escena de MediaMath (2007) y The Trade Desk (2009). Simultáneamente, en 2007 se lanzaron sus homólogas "supply-side platforms", como Rubicon Project (más conocida hoy como Magnite), OpenX y PubMatic.
En los años siguientes, estos actores independientes se beneficiaron de la macroeconomía generada a raíz de la crisis financiera mundial de 2008, cuando los fondos de capital riesgo trataron de poner su "dinero barato" a trabajar y enfrentarse a Google y otros. Del mismo modo, un apetito de ahorro en toda la industria envolvió a la industria de los medios de comunicación, y muchos vieron en el AdTech la tónica, con las agencias de medios de comunicación asumiendo cada vez más el papel de primarias en el comercio de medios en la década de 2010.
Fuente: Digiday
