¿Por qué Google está eliminando las cookies?
IAB publicó un análisis crítico sobre Privacy Sandbox hace dos semanas en el que determinaba que las herramientas de targeting y medición publicitaria de Google, diseñadas para reemplazar el uso de third-party cookies en Chrome, no se adaptan a la mayoría de los casos de uso publicitario existentes. "Actualmente, Privacy Sandbox puede limitar la capacidad de la industria para ofrecer publicidad relevante y efectiva, posicionando a las empresas de medios y marcas más pequeñas en una desventaja competitiva significativa. Los requisitos rigurosos podrían ahogar su capacidad para competir, impactando en última instancia el crecimiento de la industria", sentenciaba el informe de IAB.
Por su parte, Google se defendía explicando que Privacy Sandbox no es un reemplazo funcional perfecto para los ID’s publicitarios que está eliminando, asegurando que este producto proporciona herramientas que facilitan un conjunto muy específico de objetivos de targeting y medición publicitaria. De esta manera, Privacy Sandbox ofrece no solo herramientas para reemplazar los casos de uso que anteriormente se lograban con cookies y otros ID’s, sino también una delimitación de los casos de uso aceptables en su totalidad.
La ‘IP Protection’, por ejemplo, es una herramienta de Privacy Sandbox completamente ajena a la eliminación de cookies. La disponibilidad de esta solución coincidirá con la introducción por parte de Google de un ajuste del dispositivo que permite a los usuarios ocultar sus direcciones IP’s a los rastreadores conocidos. El IP-address-based tracking es claramente un caso de uso que Google quiere eliminar, no preservar con herramientas centradas en la privacidad.
¿Cuál es la motivación subyacente de Google para eliminar las third-party coookies en Chrome?
La sospecha está justificada. Para Google el objetivo de Privacy Sandbox es "proteger la privacidad (del usuario) online", en su navegador Chrome y su sistema operativo Android (Google tiene la intención de eliminar su ID GAID de Android en algún momento). Las cookies, sin duda, presentan riesgos graves de filtración de datos para los consumidores: permiten a los servicios anónimos observar las actividades web de los usuarios con escasos recursos preventivos. Pero la "privacidad" es un concepto social abstracto, y las empresas no realizan cambios de política dramáticos y radicales sin un beneficio comercial. Creer que una empresa reformaría completamente la mecánica de la publicidad digital únicamente en servicio de una mayor privacidad del usuario es tan absurdo como creer que dos empresas se fusionarían como expresión de amistad. No asumir un motivo comercial en la eliminación de cookies es ingenuo, como apunta un artículo de Mobilemevmemo.
La política de privacidad de 'App Tracking Transparency' (ATT) de Apple es un ejemplo adecuado. Apple lanzó una campaña internacional de relaciones públicas defendiendo las salvaguardias de privacidad del iPhone tras la introducción de ATT en abril de 2021. Sin embargo, Apple recopila y utiliza datos del consumidor con unas formas que supuestamente ATT estaba diseñado para prevenir. Apple posiciona su uso de datos de instalación y compra recopilados a través del compromiso del consumidor en apps que no posee como "personalización de anuncios" y no como "rastreo". Apple reclama privilegios sobre estos datos del consumidor porque la compañía ejerce el control sobre los pagos de iOS, lo que le da acceso exclusivo y propietario a esos datos.
En declaraciones ante el tribunal de diciembre de 2023, Apple dijo esto sobre los giros "lógicos" de sus políticas de privacidad: "El ajuste ‘Permitir que las aplicaciones soliciten trackear’ se mantendrá si las apps pueden solicitar rastrear a los usuarios entre aplicaciones o sites propiedad de otras empresas... Los demandantes también incluyen una captura de pantalla de la divulgación de trackeo que explica que Apple 'requiere que los desarrolladores de apps pidan permiso antes de rastrear su actividad entre aplicaciones o sites que no poseen'... Dadas las extensas divulgaciones de privacidad de Apple, ningún usuario razonable esperaría que sus acciones en las apps de Apple fueran privadas para la compañía".
Esto no quiere decir que Google y Apple no empleen personas bien intencionadas, inteligentes y altamente efectivas cuyos esfuerzos se centren en promover sus concepciones de privacidad digital. Pero las herramientas de privacidad digital de corporaciones públicas, deben ser analizadas en un contexto comercial más amplio, según muchos expertos.
El UK’s Competition and Markets Authority (CMA) coincide en que los puntos de discusión corporativos pueden no contemplar la intención comercial. La CMA ha declarado que la eliminación de cookies podría "causar que el gasto en publicidad online se concentre aún más en Google", y ha celebrado un acuerdo legalmente vinculante con Google que proporciona a la autoridad de competencia plena transparencia en el desarrollo de las herramientas de Privacy Sandbox, con pruebas de rendimiento regulares obligatorias. A principios de este mes, la CMA determinó que Google "no puede proceder con la eliminación de las third-party cookies" hasta que se aborden sus preocupaciones restantes. Google comenzó una implementación limitada del 1% en enero de 2024 que actualmente está planeada para ser ampliada a todos los usuarios en el tercer trimestre de este año.
¿Cuál es el motivo comercial de Google para eliminar las cookies?
El más obvio es simplemente la expansión del margen de ingresos: el negocio de Google, que sirve anuncios en sites y apps de terceros, casi con seguridad sufrirá si Privacy Sandbox es menos efectivo en targeting y medición que las cookies (y los indicadores tempranos sugieren que lo es). Si la economía de la compra de inventario de terceros en open web a través de las herramientas de Google se deteriora, parte de esa demanda puede ser dirigida a los canales propiedad de Google. Estos canales presentan un margen mucho mayor para Google que su network business: Bernstein estimó en diciembre de 2022 que el margen de Google en los ingresos de la red es del 10%, mientras que es del 15% para YouTube y del 55% para Search.
Debido a que los presupuestos publicitarios se despliegan contra el rendimiento absoluto, Google probablemente perderá algún grado de ingresos online superior si su network business lo rechaza. Pero Google no necesita trasladar todo el ingreso de la red a estos canales para mantener su resultado final actual dado los diferenciales de margen: 1 billón de dólares en ingresos de la red produce el mismo margen que 181 millones de dólares en ingresos de Search.
Fuente: Mobiledevmemo
