¿Deberían las agencias publicitarias cambiar su modelo de negocio para sobrevivir?

El consultor de agencias de publicidad Michael Farmer se dio a conocer con un libro, Madison Avenue Manslaughter, que explicaba con detalle forense cómo las agencias de publicidad (aquellas que en NY están en la famosa calle Madison Avenue) se están hundiendo. Ahora ha publicado un segundo libro: un relato desde dentro del intento de una agencia creativa de salvarse del declive con un nuevo modelo de negocio.

Farmer relata en su primer libro cómo Mat Baxter, CEO de Huge, que dio la vuelta a la agencia Initiative, trata a toda costa de transformar su agencia de un taller creativo orientado a los servicios en una empresa que vende productos de precio fijo que ayudan a los clientes a crecer.

En una entrevista con el medio Contagious, el autor habla sobre los problemas que acucian a las agencias hoy en día y explica por qué cree que introducir la IA en la publicidad es “como echar gasolina al fuego”.

Como cuenta, en el mundo de las agencias nadie habla nunca de procesos de gestión: se enorgullecen de que se gestionen solas. Al ser preguntado por el interés de Mat Baxter en documentar un proceso de transformación de una agencia, dice que a principio no lo tenía claro, pero que con el paso del tiempo se dio cuenta de que el CEO de Huge, con esta narración, quería mostrar la crudeza que se necesita para cambiar una cultura.

“Creo que él siente que el libro documenta con precisión el proceso por el que pasaron. Sospecho que no es exactamente lo que tenía en mente, porque yo tengo experiencias muy diferentes a las de Mat. Yo podría haber visto algo muy distinto de lo que él experimentó en Huge”, dice refiriéndose a la opinión del protagonista del libro.

La mayoría de las agencias se han creído que ofrecen creatividad, dice, y se supone que eso es evidente. Pero tanto en su primero como segundo libro sostiene que eso no tiene sentido, ya que las pruebas de que la creatividad pura funciona son “escasas”.

En esta línea, el autor dice en la entrevista que, exceptuando a Huge, el resto de la industria está “jugando un juego de perdedores”. “Se limitan a sustituir a los antiguos clientes por otros nuevos y, en general, lo hacen a precios inferiores a los que les pagaban antes”, cuenta.

“Es más fácil ser creativo que generar crecimiento. Pero si lo consigues, te pagan muy bien por ello. Las consultoras cobran cinco veces el coste de su personal, las agencias cobran dos veces el coste de su personal, que es más barato", señala Farmer.

Aunque el autor de estos libros no trabaja como creativo, reconoce que las historias que elabora a partir de hechos requieren una gran dosis de creatividad. “Mi primer libro demostró que las cargas de trabajo de las agencias crecen y los honorarios de las agencias disminuyen, por lo que el precio de los productos de las agencias lleva 30 años bajando. Es una gran idea creativa. Nadie lo había dicho antes. Nadie había reunido los datos que permitieran medir la carga de trabajo. Y creo que la mayoría de las personas con las que he trabajado son también muy creativas. Pero nunca decimos que somos creativos. Nunca decimos que somos analíticos. Lo que decimos es: 'Ayudamos a los clientes a conseguir algo', y para ello utilizamos la creatividad y el análisis”, explica Michael Farmer.

Dice que la creatividad ayuda a las marcas a crecer, pero se pregunta: ¿por qué no hay diálogo entre clientes y agencias sobre por qué los clientes no crecen hoy?

Una de las empresas más creativas del mundo es Burger King, cuenta el autor. Sin embargo, es la que peores resultados obtiene en comida rápida entre sus principales competidores. Sus ventas por restaurante son de 1,4 millones de dólares en Estados Unidos. Las de McDonald's son de 3,4 millones de dólares y las de Chick-fil-A de 6,1 millones. Pero asegura que Burger King “se esfuerza mucho por ser una marca creativa y ganar premios”.

“Burger King no es más que un ejemplo de creatividad desbocada y muy premiada por el sector por soluciones creativas que no resolvían problemas empresariales. Creo que, en general, la creatividad está divorciada de las prácticas empresariales en todo el sector”, asevera Farmer.

¿Qué es el "paradigma de los resultados"?

En el libro, el autor habla del "paradigma de los resultados", una idea que, como explica, hace referencia a los millones de científicos que investigan y que son capaces de pivotar cuando hay nuevos descubrimientos en la ciencia. “Kuhn dijo fue que todos los científicos investigan bajo el paraguas de las teorías científicas existentes en sus campos de especialización. Y continúan experimentando, y de vez en cuando, generan resultados que son inconsistentes con las llamadas teorías. Pero cuando eso ocurre, no desechan la teoría, sino que siguen intentando perfeccionarla”, declara.

Ahora bien, cuando las anomalías llegan a ser tan grandes que nadie sabe qué hacer, prosigue, entonces se produce una crisis y una disciplina científica está madura para que alguien de fuera venga y articule una nueva teoría.

Pero, ¿qué tiene que ver esto con la publicidad? El consultor cuenta que las agencias publicitarias han estado operando bajo este paradigma en el que todo lo que importa es ser creativo, pero ahora mismo los datos no indican buenos resultados.

En este sentido, el autor apunta que en las agencias se ha pasado del "todo gira en torno a la creatividad" al "todo gira en torno a solucionar los problemas de rendimiento de los clientes", lo que supone la introducción de una nueva teoría de lo que es una agencia de publicidad.

Aunque puedan parecer lo mismo, las agencias que siguen este camino se siguen distinguiendo de las consultorías. Son buenas en imagen, sonido y análisis de clientes, y empaquetan las comunicaciones de una forma que puede ser muy eficaz, según Farmer.

En el libro, Mat Baxter contrata a una consultora, The Business Model Company, para que le ayude con el cambio. Su valoración es que Huge debe convertirse en una empresa que venda productos en lugar de servicios. Como agencia creativa digital, Huge busca ayudar a los clientes en uno de estos tres aspectos: transformación de la experiencia, realización de la tecnología y crecimiento.

“Así que creo que a The Business Model Company le cuesta un poco definir cómo se productiviza una agencia creativa. Creo que es posible, sólo que hay que hacerlo de una manera algo diferente”, sentencia Farmer., quien destaca la autenticidad y la valentía de hacer las cosas como el protagonista de su historia.

“Creo que las agencias de publicidad son fábricas que hacen anuncios. No se trata de denigrarlas. Las agencias de publicidad son fábricas que producen un enorme número de productos creativos (y también medios de comunicación, en el caso de las agencias de medios) destinados a hacer algo importante para los clientes”, defiende el autor, que habla a continuación de la falta de personal y la rentabilidad de los productos.

“En una agencia típica, el precio que cobran a 10 clientes diferentes puede variar de 300.000 dólares por unidad métrica de alcance a 30.000 dólares. ¿Por qué? Porque cobran unos honorarios determinados, y están haciendo una cantidad desconocida de trabajo. Las agencias no tienen una estrategia de precios para su trabajo, y en el 60% de sus clientes, se les paga por debajo de lo que necesitan para tener el número adecuado de personas en el trabajo”, dice.

Por otro lado, comenta, esa falta de personal es la forma en que obtienen sus márgenes. Publicis, como empresa francesa, tiene una rotación de personal de sólo el 29% de media, mientras que en el resto del sector se sitúa entre el 40% y el 50%.

“La forma en que las agencias ganan dinero y mantienen contento al holding es que abusan de su talento y les obligan a marcharse. Y luego, cuando finalmente reducen plantilla para hacer números a final de año, liquidan su talento. ¿Cómo no criticar a una empresa que liquida su talento para hacer números y que el precio de las acciones siga subiendo para que los altos ejecutivos puedan ganar decenas de millones de dólares? Es incorrecto y ligeramente inmoral, creo, desde un punto de vista empresarial”, zanja.

La llegada de la IA

Con respecto a la IA generativa, Michael Farmer alega que utilizarla en el sector publicitario es “como echar gasolina al fuego”. Cree que, si ya hoy por hoy muchas agencias se deshacen de su talento y recortan plantilla cuando los números van mal, la IA va amplificar esto, haciendo que las nuevas tecnologías sustituyan a los trabajadores humanos. Esto es especialmente preocupante en el caso de la planificación de medios, que representa aproximadamente el 30% del personal de las agencias de medios.

Si pensamos en los ámbitos de trabajo de las agencias creativas, incluso si asumimos que los ámbitos de trabajo digital y social representan el 40% de la carga de trabajo total de una agencia en la actualidad, Famrer cree que la mitad de las empresas son vulnerables en este sentido y asegura que el 20% de la carga de trabajo típica de una agencia creativa podría ser sustituida por la IA.

“Creo que la IA es gasolina para ese fuego, porque los clientes también pueden utilizarla. Si WPP se involucra en la IA, y Omnicon se involucra en la IA e IPG se involucra en la IA, eso no significa que vayan a dominar la tecnología. Creo que sus clientes van a utilizarla para las cosas para las que la IA es buena, y los honorarios de las agencias van a reducirse”, comenta.

Como conclusión, el autor de estos libros manifiesta que Mat Baxter y las grandes consultoras tienen razón: las agencias deben dedicarse a ayudar a sus clientes a mejorar su rendimiento.

Fuente: Contagious