La congestión del bidstream desafía la eficiencia de la publicidad digital con duplicaciones y altos costes
El rápido crecimiento del sector digital ha traído consigo una serie de desafíos que afectan a todos los players, desde publishers hasta anunciantes y plataformas tecnológicas. En el segundo día del ‘Programmatic IO’ de AdExchanger, Chris Kane, fundador de Jounce Media, ofreció una conferencia sobre un problema que está afectando gravemente a la industria: la congestión del bidstream. Este fenómeno ocurre cuando la misma impresión publicitaria se ofrece varias veces a través de diferentes vías de suministro, lo que genera una duplicación de pujas, complicaciones en las subastas y mayores costes para todos los involucrados.
Según Admonsters, Kane destacó que esta práctica es una consecuencia directa de la "carrera armamentista" que se ha desatado entre los publishers por captar la atención de los DSPs. Al intentar maximizar su inventario, los publishers recurren a múltiples SSPs para aumentar sus probabilidades de ser seleccionados por los compradores. El problema radica en que cada SSP presenta las mismas impresiones publicitarias, lo que genera una sobreabundancia de bid requests muchas de las cuales son redundantes.
Este proceso no solo añade complejidad al ecosistema, sino que también incrementa considerablemente los costes para DSPs, quienes deben procesar aproximadamente 30 millones de bid requests por segundo, según explicó Kane. A pesar de que los publishers creen que esta estrategia puede aumentar sus ingresos, la realidad es que está creando ineficiencias que afectan a toda el supply chain programático.
El crecimiento exponencial de plataformas cerradas como Google, Meta y Amazon también ha jugado un papel crucial en la transformación del ecosistema. Según los datos compartidos por Kane, Google domina la mayor parte de la inversión publicitaria en open internet, con proyecciones de alcanzar los 35.000 millones de dólares en ingresos publicitarios fuera de su motor de búsqueda. Meta, por su parte, genera entre 100.000 millones y 120.000 millones de dólares, mientras que Amazon alcanza los 45.000 millones de dólares. En comparación, Open Internet sigue siendo una alternativa valiosa, con una participación de mercado valorada entre 70 y 75.000 millones de dólares.
A pesar de esta intensa competencia, plataformas como LinkedIn, X, TikTok, Snapchat y Pinterest están emergiendo como "walled gardens" que podrían cambiar la distribución de la inversión publicitaria en los próximos años. Aunque estas plataformas no igualan el volumen de las grandes, están creando nuevas oportunidades para anunciantes y publishers.
El impacto de la duplicación de subastas
Fuente: Admosnters
Un componente central de la congestión del bidstream es la duplicación de subastas. Este proceso implica que los publishers envíen sus impresiones publicitarias a varios SSPs, lo que multiplica las oportunidades de puja pero también genera redundancias significativas. Kane mencionó que alrededor del 40% de bid requests que los DSPs reciben son duplicadas, lo que provoca ineficiencias y una mayor dificultad para rastrear la inversión en cada etapa del proceso.
"Hoy en día, el 41% de bid requests son subastas retransmitidas, mientras que el 59% proviene de supply chains directas", explicó Kane. Este nivel de duplicación plantea serios desafíos para la transparencia y la eficacia de las subastas digitales.
A pesar de estas complicaciones, la duplicación de pujas sigue siendo una práctica común en el sector, ya que permite a los publishers tener más oportunidades de que su inventario sea visto por los compradores. No obstante, esta estrategia también plantea dudas sobre su viabilidad a largo plazo, dado que añade costes y complejidad a todo el ecosistema.
La sesión de Kane concluyó con un debate sobre si la duplicación de subastas es una solución efectiva a la congestión del bidstream o si, por el contrario, agrava los problemas de eficiencia el supply chain publicitario. Aunque ofrece a los publishers múltiples oportunidades para maximizar sus ingresos, también crea una estructura opaca que dificulta la gestión y transparencia de las transacciones publicitarias.
"Entender el supply chain programático ya no es opcional", advirtió Kane. "Los líderes de la industria deben innovar y adoptar nuevas prácticas para mitigar los efectos perjudiciales de la congestión del bidstream", añade el experto
A medida que el sector publicitario sigue evolucionando, será fundamental que los anunciantes, publishers y plataformas colaboren para optimizar los procesos de subasta y garantizar un futuro más eficiente y transparente para la publicidad digital.
