Netflix amplía su oferta programática en Europa asociándose con DV360 y The Trade Desk
Netflix ha dado un paso más en su estrategia publicitaria con la expansión de su oferta programática en la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África). A través de nuevas integraciones con Google’s Display & Video 360 (DV360) y The Trade Desk, la compañía busca facilitar la compra automatizada de espacios publicitarios para anunciantes en mercados como Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia.
Esta ampliación, que sigue a su lanzamiento en Estados Unidos en agosto de 2024, permitirá a los anunciantes acceder a un inventario premium dentro de la plataforma con opciones avanzadas de targeting por género, geografía y dispositivo, así como la posibilidad de aparecer en el ranking de los 10 contenidos más vistos en cada país.
Además, Netflix ha reforzado su ecosistema publicitario con integraciones en herramientas de verificación como Google’s Campaign Manager 360 e Innovid, además de extender sus acuerdos con DoubleVerify e Integral Ad Science para validar visibilidad y prevenir fraude en entornos programáticos dentro de la región EMEA.
Una estrategia centrada en la escalabilidad y la facilidad de compra
Por su parte, Damien Bernet, vicepresidente de publicidad de Netflix en EMEA, destacó que esta expansión representa un “punto de inflexión” en la estrategia publicitaria de la compañía. Según Bernet, el objetivo es hacer que Netflix sea “fácil de comprar”, brindando opciones más flexibles para los anunciantes y permitiendo la escalabilidad del negocio.
“Hemos escuchado con claridad a los anunciantes en los últimos dos años: necesitan esta capacidad programática. La publicidad digital no puede depender únicamente de los acuerdos directos. La programática es la base del negocio publicitario, y esta expansión nos permite atender mejor la demanda”, afirma Bernet.
Netflix también está invirtiendo en relaciones más profundas con grandes anunciantes, ofreciéndoles acceso exclusivo a sus títulos más populares y explorando nuevas oportunidades de personalización de campañas. La compañía cuenta ahora con un equipo de más de 100 empleados dedicados a la publicidad en la región EMEA, lo que le ha permitido adaptar su enfoque a las necesidades específicas de cada mercado.
Aunque la compañía ha dependido de terceros para su incursión en la publicidad, Netflix está desarrollando su propio stack tecnológico para la gestión de anuncios. Este sistema, lanzado en Canadá en noviembre de 2024, comenzará a implementarse en EE.UU. en abril y llegará a EMEA en los próximos meses.
Con este desarrollo in-house, Netflix busca optimizar la eficiencia operativa y reducir su dependencia de proveedores externos. En palabras de Bernet, la clave del éxito será medir el impacto en ingresos, pero también mejorar la experiencia de compra de los anunciantes. “Queremos que Netflix no solo sea fácil de comprar, sino que también sea una inversión atractiva y efectiva”, añade Bernet.
El lanzamiento de su tecnología propia permitirá a Netflix aprovechar su first-party data para mejorar las opciones de targeting y personalización en sus anuncios. Además, se espera que esta plataforma mejore la velocidad en la implementación de innovaciones y reduzca los costos asociados a la intermediación con terceros.
El futuro del negocio publicitario de Netflix
Aunque la compañía no ha revelado cifras oficiales sobre ingresos publicitarios internacionales, su codirector ejecutivo, Greg Peters, destacó recientemente que Netflix superó sus objetivos en el cuarto trimestre de 2024, duplicando sus ingresos publicitarios interanuales y con la expectativa de volver a duplicarlos en 2025.
El interés de anunciantes en Netflix proviene tanto de grandes marcas con un enfoque tradicional en televisión como de anunciantes digitales que buscan nuevas oportunidades de alcance. Bernet enfatizó que Netflix no se encasilla en una única categoría de medios. “Ofrecemos lo mejor de la televisión (entorno premium, gran pantalla, baja carga publicitaria, contenido de calidad) combinado con las ventajas de lo digital, como la medición precisa y targeting avanzado”, aclara Peters.
En términos de medición de audiencias, la compañía ha fortalecido sus acuerdos con Joint Industry Currencies (JIC) en varios mercados europeos. En el Reino Unido, Netflix se unió a Barb en 2022 y recientemente comenzó a reportar datos detallados sobre su audiencia con publicidad. Según las últimas cifras, su plan con anuncios ya alcanza los 8,9 millones de usuarios en el Reino Unido, un crecimiento significativo desde los 7,7 millones registrados en noviembre.
Con su expansión programática y el desarrollo de su propio stack publicitario, Netflix sigue consolidando su modelo de negocio basado en publicidad, ofreciendo más opciones a los anunciantes y aprovechando el crecimiento de su base de suscriptores con anuncios en múltiples mercados.
