Una breve historia del fraude publicitario digital: 20 años de historia del bien contra el mal

He sido un vendedor digital por más de dos décadas. He sido testigo de todo el arco de la evolución del marketing digital, desde los humildes comienzos de colocar "anuncios publicitarios" en sitios web hasta el mundo de la ciencia ficción de hoy en día, donde la IA (inteligencia artificial) y los algoritmos avanzados compran y venden billones de anuncios digitales , cada uno en milisegundos. Supuestamente, estos anuncios pueden incluso dirigirse al usuario correcto en el momento correcto, con el mensaje correcto, sin importar dónde aparezcan o qué aplicación estén usando. ¿Hemos llegado al "nirvana" de marketing? ¿O suena demasiado bueno para ser verdad?

Bueno, es demasiado bueno para ser verdad. No me creas, mantén una mente abierta mientras repasamos el marketing digital, la tecnología publicitaria digital y el fraude publicitario digital: desde 1995 hasta el presente, más de 20 años de historia del bien contra el mal.

En los primeros días, portales como Yahoo agregaron muchos tipos de contenido: noticias, clima, resultados deportivos, cotizaciones de acciones, etc. Muchos humanos iban a estos sitios para obtener información. Cuando miraban páginas web, de forma gratuita, el sitio ganaba dinero vendiendo anuncios a anunciantes que intentaban llegar a estas audiencias humanas. Nacieron los anuncios publicitarios en la parte superior y laterales de las páginas web. Esta fue la Web 1.0.

La Web 2.0 vio el surgimiento de grandes blogs y plataformas de blogs como Blogger y Wordpress. Blogs como Engadget o Gizmodo se especializaron en ciertos temas (noticias tecnológicas) para atraer audiencias específicas. Estas audiencias de mayor valor obtuvieron precios de publicidad más altos. Las plataformas de blogs también permitieron a más personas publicar contenido online sin tener que saber cómo escribir código HTML. Esto dio lugar a lo que hoy se conoce como el "long tail" de los sitios web. Estos eran sitios que tenían contenidos muy específicos que eran intensamente pertinentes y útiles para un pequeño número de personas. Pero debido a que había muchos sitios de long tail, podían acumular colectivamente audiencias a escala para que los anunciantes mostraran anuncios, o eso dijo el libro de Chris Anderson.

Pero en términos de publicidad digital, no era posible para un anunciante ir a todos estos pequeños sitios web y negociar para colocar anuncios para llegar a su público. Necesitaban un solo lugar para comprar; así nacieron los Ad Exchanges. Los Ad Exchanges crearon la tecnología que permitió que miles de pequeños sitios publicaran anuncios, al tiempo que ofrecía a los anunciantes un lugar central para comprar el inventario de anuncios. Los anunciantes comprarían en los Ad Exchanges en lugar de en los sitios de los publishers. Y esto comenzó el largo e insoportable proceso de tecnología publicitaria que se insertó entre anunciantes y publishers, para extraer la mayor cantidad de ganancias posible. Los compradores también comenzaron a creer en el concepto de targetaer al público, independientemente de los sitios a los que acudieran.

Anteriormente, los anunciantes llegarían a los hombres publicitando en sportsillustrated.com, espn.com y otros sitios con contenido que los hombres querían leer, tal como lo hicieron las revistas tradicionales durante décadas. Ahora, con una tecnología publicitaria mágica, los anunciantes podrían llegar a cualquier persona, no solo a hombre o mujer, en cualquier sitio al que visiten. Pero eso era la creencia en una buena idea, algo que supera con creces la realidad: lo que realmente estaba sucediendo. Se desarrollaron y acumularon más mitos, como "audiencias similares" que parecían aparecer de la nada en grandes cantidades, siempre que el público objetivo era demasiado pequeño para que las empresas de tecnología publicitaria se beneficiaran.

Con estas piezas fundamentales de tecnología publicitaria, el fraude publicitario también se estableció para despegar y hacerse cargo del marketing digital. La creencia de que se podía llegar al público en un gran número de sitios de long tail creó el incentivo para crear más y más sitios de long tail, incluso falsos, para llevar impresiones de anuncios y ganar dinero con el gasto en publicidad digital. A medida que se transfirió más dinero de otros canales como la televisión y la prensa escrita, la gran cantidad de dólares en digital lo hizo lo suficientemente lucrativo para que las organizaciones criminales también "participaran en esta ganancia inesperada" (fraude publicitario). Después de todo, ¿por qué arriesgar su vida tratando de robar un banco, cuando la alternativa es sentarse detrás de una computadora y ganar MUCHO más dinero del que puede sacar de un banco en bolsas?

Con los años, el número de sitios web se disparó; la mayoría de estos eran simplemente sitios falsos sin contenido, diseñados únicamente para llevar tecnología publicitaria para ganar dinero con los anuncios. Pero estos sitios falsos no tenían un público humano real, entonces, ¿cómo obtuvieron el tráfico para generar todas esas impresiones de anuncios? Eso es…. compraron todo el tráfico. Parte de este tráfico era tan obviamente falso que, con el tiempo, los compradores podían verlo como fraudulento y buscaron formas de detectarlo y detenerlo. Esto creó una demanda de tecnologías de "detección de fraude" para ayudar a detectar tráfico falso para que los anunciantes no fueran estafados. A medida que estas compañías de detección de fraude proliferaron, los estafadores también desarrollaron su tecnología. Esto se ha hecho conocido como la "carrera armamentista del fraude publicitario".

La pregunta es si la tecnología de detección de los buenos está captando todo el fraude publicitario que existe. Probablemente no, porque en la industria de seguridad cibernética relacionada constantemente se descubren nuevos "días cero": estas son vulnerabilidades o ataques que habían estado ocurriendo, pero que simplemente no habían sido descubiertos por los buenos.

Como los anunciantes querían apuntar a audiencias y estaban dispuestos a pagar más por ello, los estafadores vieron la oportunidad de crear audiencias más grandes, con las características exactas que los anunciantes exigían. Audiencias falsas que parecían una pequeña muestra que el anunciante estaba interesado, se crearon de la nada usando bots que simplemente visitaban colecciones específicas de sitios web para parecer públicos muy atractivos y comprometidos.

Soy uno de los partidarios más firmes del marketing digital, pero lo que estoy presenciando hoy me entristece, porque lo que estamos haciendo hoy no es el marketing digital real. Se basa en métricas imposiblemente infladas. Lamentablemente, los jóvenes especialistas en marketing de hoy no tienen la experiencia para saber que tasas de clicks del 30% no son reales, por ejemplo. Piensan que eso es normal, porque no han visto nada más al contrario.

En el futuro, podremos ver que el fraude publicitario va a seguir existiendo, porque casi todos quieren que continúe. ¿Cómo? ¿Por qué? Los intermediarios de tecnología publicitaria obtienen más ganancias cuando hay más volumen de impresiones que fluyen a través de sus plataformas. Pero, algo sorprendente, incluso algunos especialistas en marketing quieren que el fraude continúe porque les da más volumen para comprar (les encanta comprar más impresiones, con CPM más bajos) y sería vergonzoso para algunos admitir que lo que compraron en el pasado tuvo más fraude del que se dieron cuenta (porque la detección de fraude no lo detectó).

Lo importante es que los especialistas en marketing NO bajen la guardia, pensando que el fraude es bajo o está resuelto. Los especialistas en marketing deben mantenerse atentos y observar los datos y análisis en sí mismos para poder verificar si el fraude publicitario los está afectando. Si ves cosas extrañas en el análisis, no lo ignores; hazte preguntas. Tiene que haber una razón para cosas extrañas como tasas de rebote del 100%, tasas de rebote del 0%, páginas perfectamente consistentes por sesión en docenas de sitios de referencia, etc. Probablemente no sea de humanos reales que ven tu anuncio y visitan tus sitios.

Una vez que los especialistas en marketing comiencen a analizarlo por sí mismos y no solo confíen ciegamente en lo que les dicen sus agencias/proveedores y compañías de tecnología de detección de fraude, comenzarán a ver por dónde sigue pasando el fraude. Luego, ellos mismos pueden tener un papel más activo en la reducción del fraude publicitario, como desactivar sitios y aplicaciones sospechosos, de modo que ya no puedan robar el presupuesto publicitario. Y algunos especialistas en marketing pueden realizar experimentos como P&G y Chase, donde reducen los presupuestos de publicidad digital y el alcance digital y no encuentran CAMBIO ALGUNO en los resultados comerciales. No importa si esos anuncios digitales fueron fraudulentos o no, los anuncios digitales simplemente no generaron ningún resultado comercial incremental, entonces, ¿por qué seguir invirtiendo en ellos? Los presupuestos publicitarios que NO gastó pasarán directamente a la línea de fondo, especialmente importante cuando los vendedores como las compañías de CPG operan con márgenes muy bajos.

Si como industria, podemos arrojar una piedra para destrozar la casa de cristal que hoy es el marketing digital, todos veremos una reducción dramática en el volumen de impresiones, el tráfico, los clicks, etc. Cada métrica de volumen caerá por los suelos y luego, incluso con un 99% menos de impresiones, los resultados comerciales comenzarán a aumentar, los resultados por dólar gastado en digital. Así es como sabremos que estamos en el camino de regreso al marketing digital real.