Los grandes anunciantes que boicotean Facebook siguen financiando el odio, sin saberlo

Las rutas de suministro más complejas también significan que los dólares de los medios podrían ir a lugares no previstos por el anunciante. En 2016, cuando activistas en Twitter expusieron los anuncios de grandes marcas en sitios como Breitbart, muchos anunciantes agregaron esos dominios (discurso de odio, extremismo, desinformación y noticias falsas) a las listas de exclusión. Se suponía que esta acción mantendría sus anuncios fuera de este tipo de sitios. Pero un análisis rápido de los datos de Pathmatics mostró que incluso hasta el día de hoy, los anuncios de los principales comercializadores como Progressive, LowerMyBills, Bass Pro Shops, Kohl's, Starbucks, Sotheby's y otros todavía aparecen en Breitbart y sitios de derechas relacionados como TheGatewayPundit [.] com.

Estas marcas no saben que esto todavía está sucediendo. La mayoría de ellos son "anunciantes indirectos", lo que significa que no compraron directamente de estos sitios. Compraron anuncios a través de exchanges programáticos.

El detalle en el cuadro anterior muestra cómo sus anuncios terminan en estos sitios después de pasar por muchos intermediarios. Esto oscurece dónde se mostró realmente el anuncio. Por lo tanto, a menos que el anunciante esté atento y mire más allá de sus propias listas de exclusión de dominios utilizando un servicio como Pathmatics, ni siquiera verán que sus anuncios terminan en sitios que pensaron que habían excluido.

Además, los mismos ad exchanges que no podían ayudar a los anunciantes a mantener sus anuncios fuera de estos sitios también están ayudando a los estafadores y los sitios engañosos a ganar dinero y colocar anuncios en grandes sitios convencionales como Yahoo.com. Por ejemplo, los sitios engañosos que promueven curas falsas de coronavirus y máscaras faciales falsificadas pueden usar fácilmente ad exchanges para que sus anuncios se publiquen tanto en sitios corruptos como en sitios convencionales. Los principales publishers no saben de dónde provienen los anuncios, antes de que el anuncio se muestre en la pantalla. Esto conduce a riesgos de seguridad como publicidad maliciosa: anuncios que están unidos con código malicioso, diseñados para plantar malware en dispositivos de usuarios desprevenidos. La complejidad de la cadena de suministro de publicidad digital facilita la entrada y la ocultación de anuncios malos.

El fraude publicitario se oculta fácilmente en rutas de suministro complejas

Finalmente, y quizás lo más obvio, el fraude publicitario prospera en complejidad. Tomemos, por ejemplo, un sitio claro de piratería como ukpirateproxy [.] Xyz. Los anuncios de los principales anunciantes como Amazon, JPMorgan Chase, Bose, Lufthansa Airlines, Verizon, Walmart, Amtrak, Duracell, Proctor & Gamble, American Airlines, L'Oreal o Target, se ven en el sitio. A pesar del uso de las llamadas tecnologías de "Brand Safety", los anuncios todavía aparecen aquí. Una revisión rápida de las rutas de suministro explica con qué facilidad los anuncios de los grandes anunciantes terminan aquí y por qué ni siquiera lo saben: los anuncios se compraron indirectamente a través de ad exchanges. Para ser claros, los anunciantes no compraron ni colocaron anuncios a sabiendas en un sitio de piratería, pero cuando los algoritmos compran y venden miles de millones de impresiones de anuncios en millones de sitios de los que nadie ha oído hablar, esta es una posibilidad clara. Los datos muestran cómo de común es esto:

La anterior tabla muestra que los anunciantes aún gastan una parte considerable de sus presupuestos de medios digitales a través de canales indirectos, en lugar de comprar directamente de los principales publishers. Nuevamente, esto se debe a que están persiguiendo anuncios de bajo coste. En cada fila anterior, verás esto confirmado: el % indirecto por impresiones siempre es mayor que el % indirecto por dólar. Esto significa que, en general, los anunciantes están aprovechando sus cantidades de impresiones comprando anuncios baratos de exchanges programáticos con cadenas de suministro cuestionables. Por lo tanto, cuanto mayor sea la porción de inversión publicitaria en canales indirectos, mayor será el riesgo de fraude publicitario y anuncios que se muestran en sitios que "están violando la ley, explotando a las personas, promoviendo el odio, etc." (Cita de Jon Apgar).

Deje de financiar el odio y obtenga mejores resultados

Afortunadamente, a partir de ahora, los datos anteriores indican que las cadenas de suministro más largas y complejas significan más costes y mayores riesgos. Esto va más allá de algunas capturas de pantalla vergonzosas de los anuncios de grandes anunciantes en sitios pornográficos. Debido a la cantidad de dinero que se gasta en estos canales, el problema es la financiación sistemática de discursos de odio, noticias falsas y desinformación, sin mencionar la piratería, la pornografía e incluso tipos de sitios peores. Muchos anunciantes de grandes marcas están saltando al boicot #StopHateForProfit de la publicidad de Facebook. Eso es genial. Pero si continúan gastando presupuestos publicitarios en estas opacas cadenas de suministro programáticas, sus dólares pueden seguir financiando sitios de odio.

La reducción de los presupuestos en estos canales, la optimización de las rutas de suministro al acortarlas y reducir la complejidad, y la compra directa tanto como sea posible, ahorrará costes y reducirá los riesgos. Más importante aún, es bueno para la sociedad y también para los negocios. Comprar directamente a publishers de renombre significa sin duda mayores CPM en comparación con las impresiones baratas en la cadena de suministro programática. Pero se necesitan muchas menos impresiones. Por lo tanto, la inversión publicitaria general podría ser mucho menor, mientras que la tasa de resultados comerciales podría ser mucho mayor. El cuadro a continuación ilustra los resultados de una campaña de prueba:

Los CMO’s y los vendedores que gastan grandes presupuestos en publicidad digital deben revisar cuidadosamente lo que compran a través de exchanges programáticos. La oscuridad y los costes asociados con la cadena de suministro, como se ilustra en los muchos ejemplos anteriores, significa que está obteniendo mucha menos "eficiencia" de lo que cree. Incluso con precios más bajos, si el 50% de su dinero va a intermediarios, es mejor que compre directamente de publishers de renombre. Pague precios más altos, compre cantidades más pequeñas y reduzca los costes y riesgos de la cadena de suministro de una sola vez. Eso es un buen negocio.