Digital Ad Fraud 101 por Dr. Augustine Fou

Has oído hablar del fraude publicitario, ¿verdad? Por supuesto que sí, pero en este post, quizá el mayor experto mundial en AdFraud nos da una serie de insights que en PROGRAMMATIC SPAIN estamos seguros que desconocías.

Los especialistas en marketing no creen que el fraude publicitario los afecte

Un estudio de TribeOS confirmó que el 77% de los vendedores han escuchado hablar sobre el fraude publicitario, pero solo 1 de cada 10 tiene un conocimiento práctico de qué es el fraude publicitario y cómo funciona. Además, la mayoría todavía no creen que el fraude publicitario los afecte y que es un "problema de otros".

Evidentemente no es un problema de otros. El mayor perdedor siempre es el vendedor. Cualquier vendedor que gaste presupuesto publicitario en digital se ve afectado por el fraude publicitario. Los anuncios no se muestran a los humanos. Además, menos de 40 centavos de cada dólar gastado por los vendedores se destinan a mostrar el anuncio, es decir, "working media", porque 60 a 70 centavos de dólar van a los bolsillos de las empresas de tecnología publicitaria, agencias y otros intermediarios digitales que son los que están maximizando sus propios ingresos.

El mayor problema es el fraude publicitario. Entonces, demos un paso atrás y definamos claramente qué es eso.

El fraude publicitario en marketing digital consiste simplemente en mostrar anuncios a bots (programas de software) en lugar de a humanos. Cuando los vendedores compran anuncios digitales, piensan que los anuncios se están mostrando en sitios web a humanos, sin embargo, “los malos” configuran sitios web falsos y usan tráfico falso de bots para generar impresiones falsas de anuncios de la nada. Esto es literalmente como vender bolsos o relojes falsificados. Los profesionales del marketing están comprando grandes cantidades de anuncios digitales y su presupuesto de marketing va directo a los bolsillos de estos cibercriminales. Los vendedores no obtienen lo que pagaron y no habrá resultados comerciales de estas actividades de marketing.

¿Cómo empezó el fraude publicitario?

En los primeros días de la tecnología digital, los especialistas en marketing iban a grandes sitios web, es decir, publishers, que tenían un gran público humano y compraban inventario de medios. Esto significaba que los anuncios se mostrarían en esas páginas web cuando los humanos los visitaran.

A lo largo de los años, cada vez más compañías de tecnología publicitaria comenzaron a afirmar que los especialistas en marketing podían usar su tecnología mágica para mostrar el anuncio correcto a la persona adecuada en el momento correcto, sin importar dónde aparecieran, es decir, en la gran cantidad de pequeños, sitios web de long tail. Esto significaba que los vendedores ya no tendrían que comprar inventario de las grandes grupos editoriales; podrían comprarlo en las empresas de tecnología publicitaria, que publicarían los anuncios en un gran número de sitios web.

De esta manera, la tecnología publicitaria creó el incentivo y la oportunidad para que los malvados creen grandes cantidades de sitios web con el único propósito de llevar anuncios para ganar dinero. El problema era que pocos o ningún humano sabría acerca de estos sitios o los visitaría, ni se los podría encontrar a través de la búsqueda. No había tráfico para generar las páginas vistas necesarias para generar impresiones de anuncios. Entonces los malos salieron a comprar el tráfico a los vendedores de tráfico.

El sentido común te dirá que no hay un montón de humanos sentados sin nada que hacer más que ir a sitios web a los que les dices que vayan. Por lo tanto, todo este llamado "tráfico de origen" es creado de la nada por los bots: programas de software con instrucciones de cargar páginas web específicas, un número X de veces. Los creadores de bots reciben pagos por este tráfico en los sitios que necesitaban tráfico falso.

A medida que se vertían más dólares digitales en otros canales, la gran cantidad de dólares atrajo a más y más delincuentes para "entrar". Comenzaron a automatizar la creación de sitios web falsos y ampliaron enormemente sus botnets para crear más tráfico, más impresiones de anuncios y más ingresos para ellos. Un estudio de MIT Technology Review mostró que el fraude publicitario y el fraude de clicks fueron, con mucho, los usos más lucrativos de las botnets. La escala del fraude publicitario se atoró rápidamente y en 2015, un gran Ad Exchange se vio obligado a eliminar el 92% de su "inventario" porque los sitios que vendían anuncios a través del exchange eran obviamente un fraude tan evidente que el exchange se vendría abajo si no se limpiaba.

¿Cómo se les paga a los chicos malos?

Si el fraude es algo tan obvio, es posible que te preguntes por qué no se detecta y se para desde hace tiempo. Bueno, es por lo que se llama “incentivos desalineados”. En otras palabras, los Ad Exchanges ganan más dinero cuando fluyen más impresiones de anuncios a través de sus plataformas. Las agencias que compran medios digitales reciben “recompensas” por comprar cantidades cada vez mayores, a CPM’s cada vez más bajos. Si el fraude se detectara y se detuviera, estos Ad Exchanges ganarían menos dinero, por lo que se les incentivaría a mantenerlo en funcionamiento, o al menos mirar hacia otro lado y dejar que continúe. Por lo tanto, podría considerarlos cómplices de la perpetuación del fraude publicitario como los piratas informáticos y los cibercriminales, incluso si estos intermediarios no fabricaron ni mantuvieron sus propios botnets.

Esto lleva a una pregunta muy frecuente: ¿cómo se les paga a los malos? Es difícil imaginar que los piratas informáticos entren a los bancos para depositar cheques para todos esos buenos bots que hicieron. No necesitan hacerlo.

Sigamos el rastro de dinero: el vendedor le da a la agencia de compra de medios una gran parte del presupuesto publicitario para gastar. La agencia de medios compra inventario de anuncios de grandes Ad Exchanges. Los Ad Exchanges pagan a sus sitios por los anuncios que se muestran. Los sitios pagan a los brokers de tráfico que les enviaron el tráfico de bot. Los brokers de tráfico pagan a otros brokers de tráfico... Y todos ellos finalmente pagan al botmaster por su parte del tráfico, algo así como un tiempo compartido en una botnet. Ni siquiera es necesario que haya muchos hackers lo suficientemente avanzados como para hacer bots y mantener botnets para impulsar la escala masiva que impulsa el fraude publicitario. Solo unos pocos lo harán. El resto son intermediarios, solo arbitran la oportunidad: comprar bajo, vender alto (CPM).

¿Las certificaciones no ayudan a eliminar el fraude?

No, sobretodo si las certificaciones también son falsas.

¿Crees que una certificación otorgada a una empresa que “se declara a sí misma” como honesta, limpia y libre de fraude realmente te protegerá? De hecho, puede tener el efecto contrario: dar a los vendedores una falsa sensación de seguridad, porque creen que están protegidos, cuando lo contrario es cierto, es decir, los delincuentes continúan operando a plena luz del día. Algunos incluso tienen compañías reales registradas e incluso pueden haber establecido oficinas como cobertura; sería demasiado obvio si la dirección de su compañía fuera un código postal.

Pero … ¿las empresas de detección de fraude no detectan ni eliminan el fraude publicitario?

Sí, pero no todo.

Si el software está programado para buscar bots, también conocido como IVT (tráfico no válido), entonces encontrará IVT. Pero se perderá otras formas de fraude que no está buscando, como las Apps móviles que cargan continuamente anuncios en segundo plano o que hacen clicks de manera fraudulenta en anuncios.

Pero entonces… ¿ninguna de estas empresas de tecnología de detección de fraude mide para humanos? Solo buscan IVT, que es como hacer "la mitad del trabajo" porque "no IVT" no significa necesariamente "humano". Podría ser algo que no fuera medible; o no había suficiente información para etiquetarlo como un bot o no.

¿Entonces qué?

Ahora que tienes algunos insights sobre fraude publicitario, hágase preguntas; pero preguntas difíciles. No asumas que "todo está bien". ¿Cuánto tiempo más permitirás que el fraude publicitario continúe llenando los bolsillos de los ciberdelincuentes, en lugar de obtener lo que pagaste? (Que los anuncios se muestren a los humanos). En el pasado podrías perder tu trabajo por exponer a tu empresa al fraude publicitario, pero hoy es más cierto que nunca que PERDERÁS DEFINITIVAMENTE tu trabajo por permitir que el fraude continúe o por encubrirlo.

Dr. Augustine Fou, Ad Fraud Investigator