Benchmarks 2021 en Ad Fraud, Viewability y Ad Blocking
Los directores de marketing y los principales especialistas en marketing me piden todo el tiempo puntos de referencia. Estamos en 2021 y quieren saber si a sus campañas "transformadas digitalmente" les está yendo mejor o peor que a otras. La evaluación comparativa es útil; solo tenga en cuenta que generalmente son extrapolaciones y promedios, por lo que no capturan adecuadamente los extremos (por ejemplo, qué de malo podría ser). En este artículo, cubriremos diez cosas, de muchas: 5 que son formas de fraude publicitario y 5 otras características subóptimas de las campañas de marketing digital que deben corregirse para que el marketing digital funcione correctamente.
FORMAS DE FRAUDE
Tráfico no válido (IVT) y tráfico no humano (NHT)
El término estándar para IVT y NHT es "bots", programas de software controlados de forma remota por "bot masters" para cargar páginas web, movimientos falsos del ratón, desplazamiento de páginas y clicks para evitar la detección de fraude. Al cargar más páginas web, los bots generan más impresiones de anuncios de la nada, para vender miles de millones a través de Ad Exchanges a anunciantes crédulos que buscan comprar grandes cantidades, precios bajos y alto rendimiento. Los bots también se pueden crear a partir de emuladores móviles para que puedan emular la descarga, la instalación y el uso de aplicaciones móviles, para cometer fraudes publicitarios y realizar otras actividades tortuosas como recopilar inicios de sesión y contraseñas, grabar eventos táctiles y movimiento, y escuchar de forma encubierta conversaciones privadas (recuerde si accidentalmente otorgaste permisos a la App de linterna para encender el micrófono, cuando instalaste la aplicación y aceptaste los permisos sin verificarlo cuidadosamente).
Benchmark: 42% SIVT, (alto 100%, bajo 3%)
Domain Spoofing (Suplantación de dominio)
Con todo ese tráfico de bots disponible para comprar con una tarjeta de crédito de miles de vendedores de tráfico online, los sitios falsos pueden proliferar. No necesitan esperar a que los humanos los descubran y visiten sus sitios. Pueden comprar el 100% de su tráfico y hacer un simple "arbitraje": comprar barato, vender caro. Si compran el tráfico por 1$ CPM y venden los anuncios por 10$ CPM, se embolsan 9$ de ganancia pura. Ahora imagine pegar 10 anuncios en la misma página, o 100, o 1000. Los sitios falsos simplemente "dicen" que son sitios convencionales como nytimes.com, wsj.com, espn.com y derrotan fácilmente la detección de fraude, especialmente los que intentan realizar un bloqueo previo a la oferta. Si el técnico ve nytimes.com en la solicitud de oferta, lo dejará pasar, aunque sea un sitio falso que pretende ser nytimes.com (también conocido como "suplantación de dominio").
Ad Stacking y Pixel Stuffing
El objetivo de los estafadores es ganar la mayor cantidad de dinero posible lo más rápido posible, entonces, ¿por qué detenerse solo en el tráfico falso y los sitios falsos anteriores? ¿Por qué no apilar 10 anuncios uno encima del otro en el mismo espacio publicitario, o 20, o 50? Eso ciertamente multiplica la cantidad de anuncios que pueden vender por cada carga de página causada por el tráfico de bots. ¿Por qué no enviar de 50 a 80 solicitudes de oferta duplicadas para cada "oportunidad publicitaria"?. De esta manera, los anunciantes que ofertan en las oportunidades publicitarias no pueden eliminar las duplicaciones de las solicitudes de oferta y, accidentalmente, ofertan contra ellos mismos, lo que hace que los precios de las ofertas suban artificialmente. Esto significa mayores ganancias para los sitios falsos. ¿Y por qué utilizar hasta 300 x 250 píxeles, el área de un anuncio gráfico real, cuando puede colocar todo en un espacio publicitario de 1 x 1 píxeles ("relleno de píxeles")? Puede obtener 75.000 anuncios en la misma cantidad de espacio (300 x 250). ¿Alguna vez te preguntas por qué tu navegador parece ser muy lento en ciertos sitios?
Redirecciones forzadas y Tráfico Pop-Up
A veces, los estafadores son impacientes; no les gusta esperar a que los humanos visiten sus sitios, por lo que los obligan a visitarlos. ¿Cómo lo hacen? Mediante el uso de redireccionamientos forzados, ventanas emergentes o ventanas subyacentes. Ninguna de estas acciones es iniciada por usuarios humanos. Los redireccionamientos se realizan con código malicioso en páginas web o se envían a espacios publicitarios como publicidad maliciosa ("anuncios maliciosos"). De manera similar, las ventanas emergentes y las ventanas subyacentes cargan directamente páginas web a las que el usuario humano no tenía la intención de ir. Estas cargas de página se pueden utilizar para el fraude publicitario y otras formas de fraude, como el relleno de cookies o el fraude de afiliados.
Disguising, Tampering y Falsificación
Los malos también son hábiles para cubrir sus rastros para que puedan continuar sus operaciones de fraude durante períodos de tiempo más largos, evitando ser descubiertos. Hacen cosas simples como hacer rebotar su tráfico de bots a través de servicios proxy residenciales para disfrazar el tráfico del centro de datos para que parezca residencial. Esto anula la detección de fraude estándar. Además, los bots que se utilizan para el tráfico falso también hacen click en falsos para hacer que los anuncios parezcan estar "funcionando" realmente bien. Esto engaña a los anunciantes para que cambien los presupuestos de los anuncios a sitios falsos y fraudulentos.
Los estafadores también pueden alterar o manipular las medidas de viewability, haciendo que las "manzanas podridas" no vendibles parezcan "manzanas frescas" que se pueden vender. Curiosamente, Newsweek fue atrapado por alterar las mediciones de viewability, mientras que todos los demás sitios fraudulentos utilizan esta técnica estándar para garantizar que todos los anuncios que venden sean 100% visibles el 100% del tiempo. Por último, los estafadores falsifican fácilmente los informes de ubicación para que parezca que los anuncios se publicaron en sitios legítimos, cuando no lo hicieron o cuando no se publicaron anuncios.
Los anunciantes que no estaban al tanto de lo anterior, o que no cuentan con análisis para monitorear todas estas cosas, probablemente no sean estafados. Definitivamente están siendo estafados y los estafadores se están riendo todo el camino hasta el banco.
FORMAS DE NO FRAUDE
Viewability
Todos los especialistas en marketing han pagado por la medición de la viewability. Pero, ¿sabía que 1) los estafadores falsifican regularmente las mediciones de viewability, 2) las medidas de viewability estándar son incorrectas y 3) puede medir la viewability de forma gratuita, usted mismo, utilizando javascript estándar en análisis? Sí, puede ahorrar mucho dinero sin pagar por un proveedor de medición de viewability. El sentido común debería decirle que un anuncio no tiene "oportunidad de ser visto" si la pestaña del navegador no es la activa (la que está mirando el usuario humano), el navegador está minimizado o el navegador está detrás de algún otro programa. como Word o Powerpoint en la computadora del usuario. Pero los proveedores de medición de la viewability no comprueban estas cosas simples, por lo que sus mediciones son incorrectas. Y sus medidas son fácilmente alteradas por los estafadores. ¿Por qué sigue pagando por los proveedores de medición de la viewability, especialmente cuando la viewability se incluye de forma gratuita en los análisis y se puede detectar mediante tres parámetros estándar de javascript: visibilidadState, intersectionObserver y hasFocus, disponibles de forma gratuita en todos los navegadores? Benchmark: 31% visible (alto 42%, bajo 22%)
Ad Blocking
Los humanos odian los anuncios; e incluso si no los odian, están molestos por la cantidad de anuncios y lo irrelevantes que son. Las únicas partes que piensan que los anuncios son dirigidos y relevantes son los anunciantes y las empresas de tecnología publicitaria que les vendieron sus capacidades de segmentación de anuncios de aceite de serpiente. Entonces, una parte de los humanos instaló bloqueadores de anuncios para bloquear anuncios y el seguimiento no revelado que viene con los anuncios. Tenga en cuenta que los humanos bloquean los anuncios, pero los bots no lo hacen, porque es su trabajo hacer que los anuncios se carguen, para que puedan ganar dinero. Por lo tanto, cualquier anunciante que muestre anuncios a través de canales programáticos muestra anuncios de manera desproporcionada a los bots. Benchmark: 10-19% de bloqueo de anuncios (alto 27%, bajo 8%)
Day parting, pacing, frequency caps
Otro problema de dejar que los algoritmos gasten su dinero por usted es que no verá detalles tontos como el hecho de que todos sus anuncios se agotan entre la medianoche y las 4 a. M., Lo que deja pocos o ningún anuncio para mostrar durante las horas de vigilia, cuando los humanos están online y usando sus dispositivos móviles. Tampoco sabrá que su agencia de medios olvidó establecer límites de ritmo o frecuencia, por lo que sus anuncios son molestos porque el mismo anuncio se muestra cientos de veces a la misma persona. Estas cosas no son un fraude publicitario, pero seguro que no son óptimas para su marketing digital.
Caídas entre las ofertas ganadas, los anuncios publicados, los anuncios mostrados
¿Sabe cuántos de sus anuncios se muestran realmente en la pantalla para que los vean los humanos? ¿Alguna vez ha notado un espacio publicitario vacío que se desplaza mientras se desplaza hacia abajo en una página web o un feed en su dispositivo móvil? Sí, debido a la gran cantidad de tiempo que lleva solicitar, ofertar, publicar y mostrar un anuncio en la pantalla, la mayoría de los usuarios ya se han desplazado más allá del espacio publicitario y, por lo tanto, nunca ven el anuncio. ¿Es un anuncio productivo para ti? ¿Qué ocurre con las "caídas" entre las ofertas ganadas y los anuncios publicados? Por cada oferta que ganó y pagó, se supone que se publicará un anuncio. ¿Qué pasa si una cuarta parte o la mitad de sus anuncios ni siquiera se publican? ¿Qué pasa si fueron atendidos pero nunca llegaron al dispositivo y se muestran en la pantalla (por ejemplo, anchos de banda inalámbricos más lentos significan mayores discrepancias aquí)? Pagó por todas las ofertas ganadas, pero solo la mitad o menos de sus anuncios se publicaron y se mostraron en la pantalla.
Orientación incorrecta
Pagó más por la orientación, a veces mucho más. Algunos segmentos de audiencia son muy caros, p. Ej. médicos (CPM incremental de 88$). Pero, ¿se dio cuenta de que esas audiencias se infieren de los patrones de visitas al sitio web? Por ejemplo, si los usuarios visitan New England Journal of Medicine, Journal of Clinical Oncology y otros sitios de revistas médicas, es probable que sean médicos. Entonces, esos usuarios anónimos, representados por cookies de terceros, se agregan a un segmento de audiencia médica. Pero, ¿y si los bots fingieran visitar la misma selección de sitios? Los segmentos de audiencia inferidos no solo significan que la segmentación no es muy precisa, sino que la actividad de los bots lo sesga aún más y los anunciantes terminan pagando CPM’s más altos para apuntar a bots que pretendían ser médicos.
¿Entonces qué?
Cuando tenga en cuenta las 10 cosas anteriores, se dará cuenta rápidamente de que la parte de cualquier dólar gastado en canales programáticos que se puede considerar "productiva" está en los porcentajes de un solo dígito, como el 1%. Y el sentido común le dirá que su anuncio debe publicarse y mostrarse en la pantalla, el ser humano no debe haber pasado de él, etc. para que la gran creatividad tenga un impacto y genere resultados comerciales para usted. Quizás también debería considerar colocar esos anuncios directamente en los sitios de buenos editores, ya sabe, los que tienen audiencias humanas reales, para que la gran creatividad pueda hacer su magia. Estaría ahorrando muchos costes (pagados a los proveedores de tecnología publicitaria), reduciendo mucho riesgo (de fraude publicitario) y eliminando cosas tontas que no son óptimas cuando los algoritmos gastan su dinero (como todos los anuncios usados por 4a).
Artículo original publicado en inglés en Forbes
