El virus, la privacidad y Google están mejorando el marketing digital

Sé que de repente ya no estás de acuerdo conmigo, nada más leer el título. Pero quédate y lee el post entero y verás "el arco iris después de la tormenta". Además, es una prueba para ver si lees todo el artículo o solo el título.

El virus 2020

El año pasado, el virus perturbó vidas y medios de vida en todas partes. Incluso hizo que algunos especialistas en marketing detuvieran sus gastos desenfrenados en digital. Sin este "impacto externo", la mayoría de los especialistas en marketing se habrían contentado con no mover el barco y habrían continuado como de costumbre. No creerás la cantidad de veces que escuché "tiene que estar funcionando, ya que gastamos dinero en eso". Pero gastar dinero en algo, como marketing digital, no significa que funcione, y mucho menos que funcione bien. Tomemos como ejemplo a P&G, Chase, eBay y Uber. ¿Estas grandes marcas apagaron su inversión en publicidad digital y no pasó nada con el resultado de su negocio? ¿Por qué? Puedes leer detalles interesantes más adelante, pero la historia corta es que los anuncios digitales por los que estaban pagando no generaban los resultados comerciales que pensaban que obtendrían. Y con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing asumían que las ventas que estaban ocurriendo de todos modos eran causadas de alguna manera por el gasto en publicidad digital…

Pero cuando detuvieron el gasto en publicidad digital y no vieron ningún cambio en la actividad comercial, quedó claro que los anuncios digitales no estaban impulsando ventas incrementales. En algunos casos, se debió a fraude publicitario, en el que los anuncios se mostraron a bots y no a humanos. En otros casos, la falta de resultados comerciales se debió al desperdicio: el dinero publicitario se destinó a los bolsillos de los intermediarios de tecnología publicitaria en lugar de a mostrar anuncios. En otros casos, se debió a una targetización incorrecta o inexacta porque los datos eran malos. Y finalmente, en algunos casos, las empresas de tecnología publicitaria reclamaban crédito por ventas que ya habían sucedido, engañando a las plataformas de análisis y atribución. Todo está mal, y el virus hizo que los especialistas en marketing lo descubrieran: de otro modo nunca habrían detenido voluntariamente su gasto en publicidad digital.

Las regulaciones de privacidad

La mayoría de los especialistas en marketing han oído hablar de GDPR y CCPA. Estas regulaciones son el comienzo de un péndulo hacia la privacidad, para el consumidor. El escándalo Facebook-Cambridge Analytica de 2016 puso en primer plano en la mente de todos el hecho de que las empresas de tecnología publicitaria habían estado recolectando, vendiendo y utilizando los datos de los consumidores sin su conocimiento, consentimiento o recurso. Incluso si los datos fueran completamente incorrectos, el consumidor tendría dificultades para encontrarlos, corregirlos o solicitar a las empresas de tecnología publicitaria que dejen de usarlos y venderlos.

Las regulaciones de privacidad son un paso en la dirección correcta, pero de ninguna manera eficaces para la privacidad del consumidor. Eso se debe a que hay diferentes interpretaciones y se necesitarán años para probarlo en un tribunal antes de que se decida o se aplique realmente. Mientras tanto, la privacidad de los consumidores todavía tiene "fugas" en el mejor de los casos. Pero el hecho de que se cumplan las regulaciones y se impongan multas significa que algunas empresas están optando por hacer lo correcto, para cumplir con la ley. Están obteniendo el consentimiento de los usuarios cuando es posible, y este proceso aumenta aún más la conciencia del problema del consumidor. Los consumidores ya se habían estado protegiendo de demasiados anuncios mediante el uso de ad-blockers. Esos mismos consumidores están utilizando ad-blockers aún más para bloquear también los rastreadores de anuncios de empresas de tecnología publicitaria de las que nunca han oído hablar, y mucho menos a las que han dado su consentimiento. Un vistazo al siguiente PageXray de FouAnalytics revela más de 2000 anuncios y rastreadores en una sola página de lo que se considera un sitio principal: smithsonian.com. Los consumidores saben que están interactuando con el Smithsonian; pero ciertamente no conocen a ninguna de las empresas de tecnología publicitaria cuyo código está en la página y recopila sus datos sin su consentimiento.

A medida que más consumidores opten por no participar y bloqueen anuncios y rastreadores, los especialistas en marketing se darán cuenta de que la orientación por comportamiento y la hiper orientación que compraron no funcionaba tan bien como habían prometido las empresas de tecnología publicitaria. Incluso pueden encontrar que la segmentación es completamente incorrecta y peor que ninguna segmentación en absoluto. Por ejemplo, si los datos de tecnología publicitaria tenían el género correcto solo el 41% del tiempo, hubiera sido mejor "rezar". Esos anuncios no orientados habrían alcanzado el 50% de destino correcto - hombres - de todos modos; y no habría pagado más por los datos. Las regulaciones de privacidad, incluso si son solo el comienzo, están exponiendo a los especialistas en marketing a la realidad frente a la exageración de la tecnología publicitaria programática. Por eso, algunos de ellos están siendo más "reflexivos" en lo que pagan por seguir adelante.

La hegemonía de Google

Google está tomando medidas de monopolista: aprovecha su navegador Chrome para eliminar las cookies de terceros. El ecosistema de tecnología publicitaria fuera de Google y Facebook actualmente se basa en estas cookies para rastrear a los usuarios en la web, en los sitios que visitan. Sin estas cookies, las empresas de tecnología publicitaria son menos eficientes y precisas en dicho seguimiento y, como resultado, algunas de ellas cerrarán. Esto consolida aún más el poder de Google y aumenta su dominio sobre los dólares de los anunciantes, buscando llegar a los consumidores con anuncios.

Esto es algo malo para las empresas de tecnología publicitaria, pero no es necesariamente mucho mejor para la privacidad de los consumidores. Pero un efecto no deseado es que los especialistas en marketing terminarán haciendo un mejor marketing digital. Esto se debe a que muchos especialistas en marketing están gastando demasiados dólares en seguir a personas individuales en la web, dirigiendo anuncios a sus cookies. Esos mismos anunciantes no están invirtiendo lo suficiente en anuncios de concienciación en la parte superior del funnel para atraer a más clientes potenciales a su marca y productos. Se puede resumir en un tweet "los anunciantes están bombardeando al 1% que ya les ha comprado y descuidando al 99% que aún no ha comprado".

Si los anunciantes se han dado cuenta de que la orientación excesiva en realidad reduce los resultados comerciales y crea más clientes cabreados ("ver demasiados anuncios de los mismos malditos") y los datos utilizados para la orientación no son tan precisos de todos modos, también pueden darse cuenta de que no es necesario recopilar tantos datos que invaden la privacidad. Por lo tanto, necesitan cada vez menos de esas empresas de tecnología publicitaria que antes les vendían “aceite de serpiente”. Esto hace que su marketing digital sea mejor, sin darse cuenta.

¿Y entonces qué va a pasar?

Espero que esto haya generado algunas discusiones en tu mente. Sin duda, me llegarán mensajes de odio y amenazas de muerte de la comunidad de tecnología publicitaria, pero, lamentablemente, estoy interesado en escuchar a los especialistas en marketing: si han experimentado esto o está pasando por estas cosas en este momento, comunícate y cuéntame tu historia. Todo lo anterior son mis hipótesis, por impopulares que sean. No confíes en mis palabra y realiza tus propios experimentos, mide tus propias campañas y luego me dices si tenía razón.

Post original publicado por Augustine Fou en Forbes