Lo que aprendí sobre el fraude publicitario al compararlo con el mercado de agricultores

Cuando digo que pienso en el fraude publicitario todos los días durante los últimos 10 años, no exagero. Ayer no fue la excepción: en un mercadillo de agricultores en Long Island, vi arándanos y fresas en venta. Parecía un poco temprano para las fresas, ya que aún no habíamos llegado a junio; y ciertamente era demasiado pronto para los arándanos. Entonces pregunté "¿Son estos arándanos los arándanos de esta temporada?" El vendedor me dijo de inmediato, “no, pero las fresas sí. Busque las etiquetas amarillas marcadas como 'local'. Se cultivan aquí y en temporada ". La honestidad fue refrescante, y pasé a comprarles fresas, espárragos, lechugas y otros productos, todos locales y de temporada.

Luego pensé en el fraude publicitario y en la sencilla lección que podría dar a los compradores de anuncios digitales. Déjame que te lo explique.

Transparencia y fiabilidad del vendedor

¿Qué pasa si el agricultor no etiqueta el producto como local? ¿Podrías saber qué arándanos son locales y cuáles no? ¿Qué pasaría si el agricultor no fuese honesto y etiquetara deliberadamente las cosas como “orgánicas” cuando no lo son? ¿Podrías notar la diferencia entre las fresas orgánicas y las que no lo son? No hay una manera fácil de saber si los productos son locales o no, orgánicos o no, con solo mirarlos. Así que tienes que depender de la “transparencia” (¿etiquetaron las cosas?) Y la “fiabilidad” (¿etiquetaron las cosas con precisión?) del agricultor.

De una manera similar, no tienes forma de saber si los anuncios digitales son reales, o si se mostraron a humanos o no, con solo mirar los paneles de control y las hojas Excel que te envía mensualmente tu agencia de medios. Recuerda las demandas de Uber en las que los Ad Exchange móviles en los que Uber estaba comprando falsificaban informes para que pareciera que los anuncios se publicaban en sitios reales y convencionales cuando no lo hacían y otros estafadores fabricaban informes cuando ni siquiera se publicaban anuncios.

Por lo tanto, debes depender de la transparencia y la fiabilidad del vendedor de anuncios. Si bien esto probablemente está bien cuando se trata de editores convencionales y reales que tienen un largo historial, probablemente no sea correcto cuando se compran anuncios a través de ad exchange programáticos, de millones de sitios y aplicaciones que no existían el mes pasado, y nadie ha oído hablar nunca. ¿Qué crees que te diría un estafador si le preguntaras si los arándanos son locales u orgánicos? Te dirán que los arándanos son locales, ya que saben que no tienes forma de comprobarlo por ti mismo, y te dirán que los arándanos son orgánicos, por lo que pueden cobrarte precios más altos por esos arándanos con falsas pretensiones.

¿Qué pasa con ads.txt, certificaciones y la detección del fraude?

En la publicidad digital, han habido muchas iniciativas destinadas a ayudar a reducir el fraude publicitario, incluidas las instigadas por asociaciones comerciales y otras vendidas por proveedores de tecnología de detección de fraude con fines de lucro.

Ads.txt, por ejemplo fue una buena idea (en teoría), promulgada por una asociación comercial cuyos miembros son empresas de tecnología publicitaria. La razón por la que fracasó en el mundo real es que dependía de que los vendedores de anuncios fueran honestos y lo usaran correctamente. En los primeros días desde su lanzamiento en 2017, el problema con ads.txt fue su baja adopción: no había suficientes partes que hubieran adoptado ads.txt para que hiciera mella en el fraude publicitario. Esto fue superado pronto por los estafadores que usaban agresivamente ads.txt "incorrectamente" para cometer mas fraude. En esencia, los estafadores etiquetaron deliberadamente todos los anuncios que vendieron como "orgánicos certificados". Todos sus sitios falsos estaban "etiquetados" con ads.txt, por lo que los compradores pensaban que eran "transparentes" y seguros para comprar, cuando en realidad no lo eran. Además, las entradas en los archivos ads.txt se etiquetaron deliberadamente erróneamente como "directas" (por lo que los compradores pagaron más por "orgánico") cuando en realidad eran "revendedores" (no orgánicos), lo que permitió a los estafadores ganar más dinero de manera fraudulenta con ads.txt que sin ella.

Por supuesto, también hay etiquetas de "orgánico certificado", es decir, alguna otra parte certificó que esos arándanos eran orgánicos. Pero, ¿qué se puede hacer para evitar que los estafadores solo usen pegatinas "orgánicas certificadas" en los productos en lugar de solo pegatinas "orgánicas"? ¿Acaso es menos mentira uno que el otro? Los estafadores te venderán lo que quieras comprar y usarán cualquier técnica necesaria para engañarte y hacerte pensar que estás comprando lo que quieres comprar. Luego está el problema de si los organismos de certificación saben lo que están haciendo y están haciendo un trabajo minucioso.

Quizás el agricultor fue certificado hace mucho tiempo, pero ya no está certificado; ¿O comenzaron a cometer fraude después de obtener la certificación? ¿El estafador simplemente sobornó al organismo de certificación para obtener la certificación? ¿O la “certificación” era simplemente una forma de pago por “jugar”? Hemos visto esta película muchas veces antes: para operar en un territorio en particular, tienes que pagar "dinero de protección" al jefe del crimen local. En cualquier caso, incluso con la certificación, no estás haciendo nada más que cambiar la confianza en una parte (el agricultor) por la confianza en otra parte (el certificador). Pero aún no puedes saber si los anuncios, o los arándanos, son reales o no.

Por último, las empresas de detección de fraude con fines de lucro te venden servicios costosos para detectar el fraude publicitario. Pero son como los "test de COVID en casa". Si no detectan que tienes publicidad fraudulenta o COVID, ¿significa eso que no tienes publicidad fraudulenta, o simplemente significa que no pudieron detectarlo? No tienes forma de comprobarlo por tí mismo, ya que la detección de fraude es una "caja negra" y no te explican ningún detalle. De nuevo, te quedas con la confianza de que un tercero te diga algo que quieres escuchar. Hasta ahora, los servicios de tecnología de detección de fraude publicitario se han utilizado principalmente de esta manera: te han dicho convenientemente que hay poco o ningún fraude, por lo que puedes seguir gastando tu dinero en anuncios digitales programáticos.

¿Y entonces qué?

Todo se reduce a la sencilla lección que aprendí ayer en el mercado de agricultores. Compra directamente de agricultores honestos. Cuando te venden algo etiquetado como "local" u "orgánico", puedes estar razonablemente seguro de que no te están mintiendo ni están tratando de estafarte. Cuando compras en sitios y aplicaciones de los que nunca ha oído hablar antes, a través de canales programáticos, los estafadores están haciendo todo lo posible para estafarte. Etiquetarán sus sitios falsos con archivos ads.txt para que pienses que es seguro comprarlos. Etiquetarán sus anuncios como válidos, porque la tecnología de detección de tráfico no válido no pudo detectar nada no válido sobre ellos. Y las empresas de los estafadores se jactarán enérgicamente de las certificaciones por las que simplemente pagaste, para engañarte haciéndote creer que eran "orgánicos certificados".

¿No sería mucho más sencillo y seguro comprar productos de agricultores reales y anuncios de editores reales en primer lugar? Los verdaderos agricultores te mostrarán felizmente sus productos orgánicos locales. Los editores reales te muestran con gusto los análisis y los detalles que te permiten ver por tí mismo que sus audiencias son humanas y sus anuncios son reales. Cuanto más insistan los vendedores de anuncios en que son "honestos, dignos de confianza, responsables y transparentes" y cuanto más promocionen sus "certificaciones" y que utilicen todas las formas de detección de fraude que existen, más deberías desconfiar de ellos, dejar de comprar anuncios de ellos y huir lo más rápido posible.

Feliz verano y disfruta comprando productos locales reales de agricultores locales reales.

Artículo original publicado en inglés en Forbes