¿Dónde está Wally? El principio y la clave de todo: la identidad

Antes de entrar en materia, por qué el título: ¿Dónde está Wally? Tranquilos, es más sencillo de explicar de lo que parece:

• Wally es nuestro cliente, nuestro lead o usuario.

• El objetivo del juego era encontrarle. A veces era sencillo y otras era muy complicado.

• Cada vez que pasabas de página o paisaje tenías que volver a encontrarlo.

• Y cuando lo encontrabas no sabíamos prácticamente nada de él, salvo su característica apariencia.

Actualmente, tener la capacidad como marca de conocer y saber identificar a los clientes cobra más sentido que nunca. Si como marca puedes identificar a tu consumidor en los distintos momentos y canales, tendrás capacidad de analizar, personalizar y entregar mensajes de manera más efectiva en el momento y lugar adecuado. 

En un mundo donde la diferencia entre lo offline y online es más difusa y donde las personas tienen un comportamiento omnicanal, es más importante que nunca tener la capacidad de orquestar experiencias coherentes y que impacten en el lugar (canal) y momento adecuado (tiempo) con mensajes relevantes. Y, para ello, la identidad es la clave, ya que nos permite identificar y conocer a nuestros clientes en todo el customer journey.

Un muro a superar

Para abordar esta tarea, tenemos que superar un muro que separa dos realidades dentro del marketing digital y que hablan lenguajes distintos: por un lado, MarTech basado en información personal identificativa y, por otro lado, AdTech basado en identificadores digitales anónimos que resuelven la identidad a nivel de navegador y/o dispositivo.

Como añadido, cuando empecemos a escalar el muro, nos encontraremos que algunas piedras se han metido en nuestras botas:

• Uno de los pilares del AdTech, como son las Cookies de Tercera Parte, tienen fecha de caducidad. Safari y Firefox ya estaban bloqueándolas y Google anunció que lo hará en 2021. Además, otro identificadores, en este caso de dispositivos, también tienen fecha de caducidad como el caso de IDFA de Apple.

• Existen “reinos” con muros y castillos cada vez más grandes que aglutinan muchísimos datos de tus clientes. Pensar en Facebook o Google, pero también en Amazon. Estas plataformas están construyendo dentro de sus espacios cerrados donde sólo ellos son capaces de encontrar y conocer de verdad a tus clientes.

• Seguro que os suena GDPR, ¿verdad? Y es que cada vez más la regulación está entrando con el fin de velar por la privacidad de los usuarios. Esto sólo empieza, ya que hay muchos países trabajando en sus propias normas. Un consejo, tómate este reto de forma muy sería no sólo por las posibles sanciones, sino también porque la gestión transparente de los datos de tus clientes es y será un atributo muy valorado para ser competitivo.

Para superar el muro y también porque los profesionales de marketing somos muy buenos creando nuevos conceptos, nace el MadTech como la unión del AdTech y el Martech.

Alcanzar la meta de conocer al cliente y proporcionar experiencias relevantes es el origen de la convergencia de las tecnologías de marketing (MarTech) y la tecnología publicitaria (AdTech). Esta unión fusiona lo mejor de dos mundos, combinando las capacidades de adquisición y gestión de audiencias anónimas del entorno AdTech con la funcionalidad de orquestación integral de la experiencia de los clientes del MarTech.

La convergencia tecnológica

Esta convergencia tecnológica la protagonizan dos plataformas (siempre con permiso de las soluciones y tecnologías de identidad que merecerán un capítulo aparte) de las que todos habremos escuchado hablar y, sin duda, tendremos o estamos pensando incorporar a nuestro stack tecnológico. El DMP desde la parte de AdTech y, con una aparición más reciente, el CDP desde el lado MarTech.

Durante mucho tiempo se consideró al DMP como la piedra filosofal para la relación digital con los clientes, pero recientemente el aumento de las restricciones en las cookies por parte de los navegadores, con iniciativas como las comentadas de Safari, Firefox y Google, está rebajando esa consideración.

La figura del DMP sigue siendo útil y la espera de cómo evolucionan con las restricciones mencionadas junto con toda la industria AdTech, todavía tendrán una posición importante en la orquestación de una experiencia omnicanal con los clientes. Sin embargo, es importante entender que es sólo una parte de la foto, porque un DMP maneja datos anónimos (cookies, identificadores de dispositivos y datos de 1st Party Data pseudo-anonimizados) y, por tanto, tiene una visión de un navegador o dispositivo.

En consecuencia, es necesario introducir en la otra parte de la foto, con una plataforma que pueda gestionar todos los datos de 1st Party Data basados en PII (siglas en inglés de Información Personal Identificable) y unificar, de ese modo, todos los datos anónimos mencionados en la otra parte de la foto.

Solo así, como marca se podrá tener una visión people-based, basada en personas. La plataforma que está acaparando más protagonismo para lograr esta misión desde hace unos años es el CDP, ya que permite acometer el reto de identificar y conocer a tus clientes en todo el customer journey.

Esta creación de una única foto, además de una visión integral de los clientes y una orientación más precisa de todos los tipos de datos conectados, también permiten a las marcas evaluar y medir mejor las acciones publicitarias. Y todos estaréis de acuerdo en que si se dispone de mejores métricas, se consiguen campañas más efectivas, que a su vez conducen a la adquisición de clientes y al crecimiento de los ingresos.

Hoy -y creo que nunca-, no tiene sentido que existan silos de datos o estrategias de marketing no coordinadas por no tener una visión completa de la identidad. Porque al final el objetivo siempre es dirigirse a personas para aportarles valor.