El DMP ha muerto. Cookies Killed the DMP Star

Tengo la impresión de que para ser “moderno” en el mundo digital, se debe declarar a viva voz la muerte de algo cada año. Últimamente con todas las limitaciones que han puesto o tienen plantificadas los grandes navegadores a las 3rd Party Cookies, el DMP no escapa de este tipo de sepelios públicos.

La estocada definitiva la dio, como casi siempre, el que tiene la posición dominante. En este caso, Google al poner fecha de caducidad a las cookies de tercera parte en su navegador. Esta noticia acabó de sacudir definitivamente -Safari y Firefox ya estaban bloqueando esas cookies- uno de los pilares de la construcción y el progreso de la industria AdTech.

Casos de uso tan típicos como la atribución, el remarketing o la personalización de los anuncios ahora deberán rehacerse para intentar conseguir alcances similares. Sobre este punto y todas las alternativas cookieless que se han presentado dedicaré una publicación muy pronto.

Por todo ello, es hasta entendible, que haya profesionales que estén proclamando a los cuatro vientos la muerte del DMP, debido a que quedará desfasado en su gestión y resolución de la identidad (si quieres saber más sobre la importancia de la identidad no te pierdas el artículo ¿Dónde está Wally?), así como en el estricto cumplimiento de las distintas legislaciones de privacidad. De hecho, en este último punto, hace unos días muchos nos sorprendíamos, al ver que Oracle anunciaba que sus servicios de DMP como BlueKai, Crosswise y Datalogix, no estarán disponibles con 3rd Party Data a partir del 15 de septiembre en Europa.

¿Las 3rd Party Cookies son el demonio?

La respuesta es que este tipo de cookies no son malas por naturaleza, pero muchos de los usos que se le han dado han provocado que se las demonice por parte de las autoridades legislativas, en primer lugar, y por los usuarios en segundo lugar. Podríamos decir, parafraseando la famosa canción que: Cookies Killed the DMP Star.

Las cookies se guardan en el navegador de un usuario y pueden almacenar información útil para recordar los datos de inicio de sesión de un usuario o lo que tenían en un carrito de la compra. Por lo general, son cookies de origen (1st Party Cookie), lo que significa que están vinculadas al dominio del sitio web que se está visitando y, por ende, solo el administrador de ese sitio podría consultar esos datos generados.

Pero ¿entonces para qué se usan las cookies de tercera parte? Las cookies también se pueden usar para rastrear el comportamiento de un usuario a medida que se mueven de un sitio web a otro. Debido al hecho de que las cookies de terceros están vinculadas a un dominio de terceros, ese tercero puede consultarlas y utilizarlas para rastrear personas en varios sitios. Si asumimos que un mismo DMP puede tener su cookies de 3rd Party en varios sitios web, se pueden crear perfiles de usuario con bastante información, así como identificar y rastrear esos perfiles en todos esos sitios.

Además, la sincronización de cookies o como llamamos los “duchos” en la materia, cookie syncing, se ha utilizado durante mucho tiempo para compartir identidades entre empresas (por ejemplo, entre un DMP y un DSP), para aumentar el nivel de seguimiento y segmentación entre sitios que proporcionan las cookies. En esta publicación didáctica y detallada lo explican de forma muy gráfica como también podéis apreciar que añado a continuación (gracias Clearcode 😉).

No estaba muerto estaba de parranda

Después de esta aportación, ya no tendrás duda sobre que mi inclinación hacia las metáforas musicales. Como ya decía el gran Peret, bajo mi punto de vista el DMP no está muerto, sino que actualmente se encuentra de “parranda”. Ahora bien, todas las plataformas y la industria alrededor a los DMP tienen una oportunidad única para evolucionar o de lo contrario pasarán a formar parte del honorable salón de la fama de la tecnología zombie junto al DVD o el Fax.  

Los primeros brotes verdes de la evolución que comento, empiezan a verse:

• Llevamos unos meses viendo procesos de reposicionamiento o redistribución de lo que antes se consideraban capacidades centrales de los DMP en otros, conocidos y nuevos, actores del entorno MadTech, como, por ejemplo, las Customer Data Platform (CDP), las plataformas de Data Onboarding de los principales Walled Gardens -Facebook y Google- o las interesantes iniciativas de nuevos estándares de identidad people-based de Zeotap, Liveramp, The Trade Desk y tantos otros. Y es que como afirma la ley de la conservación de la energía: la energía no se crea ni destruye solo se transforma.

• Por otro lado, también están irrumpiendo con fuerza una nueva hornada de DMP basados en identificadores de 1st Party Cookie que, sobre todo, están arrancando cuota de mercado en los publishers a los grandes players de siempre como son Adobe, Salesforce (aka Krux) o Lotame. Me refiero, en concreto, a Permutive y 1plusX. Como muestra un botón. BuzzFeed y Business Insider se movieron el año pasado a Permutive y, si miramos el panorama nacional, ¡HOLA! también ha hecho ese movimiento recientemente.

• Como añadido y para acabar de sacar al DMP de la tumba, al menos a un DMP nuevo y evolucionado, la desaparición del ecosistema digital de un identificador tan importante como las 3rd Party Cookie, no significa que todos los identificadores similares (que resuelven a nivel dispositivo o navegación) vayan a ser abducidos de este planeta, más bien todo lo contrario. Canales como el Connected TV o los dispositivos móviles -aunque recientemente Apple también ha anunciado que quiere poner coto en sus dispositivos restringiendo el acceso al IDFA- están viviendo incrementos de la inversión en publicidad, al menos en todo lo que el COVID no ha trastocado, ya que son entornos que no están basados en las cookies.

Así que, no es momento de lamentar la pérdida de la 3rd Party Cookies o de los DMP que pretendan resistirse al cambio. Mi consejo es que adoptemos todos una actitud constructiva para abrazar el cambio en la industria y el potencial ligado a la evolución, porque la base de todo es ofrecer valor al cliente y eso debe pasar obligatoriamente por la transparencia y el consentimiento en la gestión de su data. ¡Larga vida al “nuevo” DMP!