Rafa Martínez, Director, Business Development, Addressability Spain en LiveRamp

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

La Publicidad Programática desde luego no ha estado exenta del impacto del COVID en la actividad publicitaria general, si bien se ha recuperado de una forma notable, continuando con el crecimiento progresivo que venía experimentando. La experiencia del COVID como ya comentábamos el año pasado ha provocado un cambio cultural importante en la sociedad, acelerando aun más la adopción digital, tanto en el comportamiento hacia las compras, como en el consumo y generación de contenido. Esto ha provocado que el medio digital no sufriera tanto como le ha podido ocurrir a otros.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

La incorporación de canales cómo el DOOH y CTV, sobre todo este último pienso que puede ser un catalizador de la actividad publicitaria y programática. El contenido audiovisual sigue experimentando un notable crecimiento y así va a seguir siendo, pero hay que aprovechar bien todos los impactos para poder desarrollar una estrategia redonda, sobre todo poniendo la data en el centro para la toma de decisiones.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

El mayor desafío es el de consolidar el crecimiento y solucionar todos los problemas entorno a la identidad, tras el retraso de Google al bloqueo de las Cookies, hay un periodo de más de un año para la situación futura, en este sentido ya hay un importante banco de test, como son los entornos de Safari y FireFox.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

El vídeo seguirá creciendo, sigue siendo la estrella hoy en día, la fragmentación en el consumo de contenido audiovisual provoca que el vídeo sea clave para llegar a los consumidores. Aquí cobra especial relevancia la CTV, algo que realmente vamos a ver crecer en los próximos años sin duda. Otro canal que creo que va a cobrar especial protagonismo es el audio online, consumo de podcasts en aumento se complementa perfectamente con el consumo de música e incluso radio online. En cuanto al resto de canales, social y search seguirán creciendo más o menos al mismo ritmo. Display puede no crecer tanto, pese a que otros formatos estén cobrando un especial protagonismo, desde mi punto de vista Display tiene que seguir jugando un papel importante dentro de una estrategia digital, obviamente desempeñando su papel dentro del customer journey!

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

Vuelvo a mencionar la identidad y todo lo que ello conlleva, empezando por garantizar un entorno seguro para el usuario, que al fin y al cabo es el que manda, con esto ya es posible definir como desarrollar la estrategia a ambos lados, tanto anunciantes cómo editores para poder seguir trabajando como hasta ahora, ganando eficacia en el lado de los primeros y poniendo en valor su activo más importante (la audiencia) en el segundo.

¿Qué es lo que más temes?

En primer lugar, lo que más temo es la desaceleración económica tras el COVID, que tenga un impacto en la actividad publicitaria y produzca también un retraso en la evolución de la misma. Ciñéndonos a la industria lo que más me preocupa son las decisiones que se puedan tomar desde organismos gubernamentales y que estas se tomen desde un punto de vista político, puede hacer mucho daño a la industria digital.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Ya existen alternativas viables, LiveRamp precisamente es una de ellas que ya se puede poner en práctica en entornos cookieless, si me preguntas cuanto tardaremos en que la adopción sea masiva, todavía nos queda un poco, aunque el tiempo pasa y cómo ya he mencionado anteriormente, hay entornos en los que ya se puede probar. Ojo creo que todavía no lo hemos visto todo en materia de regulación y legislación, pero espero que la industria cómo tal sea capaz de defenderse y de crear un entorno de confianza para todas las partes.

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Puede afectar si se lleva todo al extremo y si las personas responsables de tomar decisiones no son tienen un conocimiento suficiente del medio, cuando hablamos en términos políticos, el sensacionalismo puede hacer mucho daño, por lo que hay que mantenerlo al margen. Toda la industria tiene que velar por ofrecernos como usuarios un entorno más seguro, aquí el consenso es fundamental, estamos hablando de una industria que mueve mucho dinero y que emplea a un gran número de personas en todo el mundo.

Hay que preocuparse de que no haya abusos, que la competencia sea libre y que ningún player pueda hacer abuso de una posición dominante. De no ser así puede ser catastrófico.