Aritz Reyes, Business Managing Director-Mx DDH en Havas Media Group Spain

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando? 

El COVID ha tenido impacto en todos los medios, también en digital, aunque menor. Y dentro de digital, ha tenido un impacto similar en toda la compra por plataforma, también en la compra programática.

Toda adversidad genera un escenario de incertidumbre, y en estas situaciones, siempre surgen oportunidades como acelerar un modelo de trabajo que ha venido a mejorar la conciliación y la productividad, objetivos que se ha demostrado que no tienen por qué ser opuestos.

A nivel tecnológico y de data también nos ha permitido testar multitud de nuevas alternativas y players para poder contrastar su eficiencia en la activación, pero, sobre todo, evolucionar la forma en la que compramos.

Ha supuesto también un espacio para poder lanzar modelos innovadores como el que hemos impulsado desde HMG, LocalMX, vinculado a la gestión de audiencias fuera del hogar: para el análisis y monitorización de audiencias, para el desarrollo de tecnología y para la activación de medios, que independientemente del canal (DOOH, OOH, Social, ..), también tiene un fuerte peso en programática.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

Puede parecer una paradoja, pero la mayor oportunidad que veo para la compra programática es ¡que se deje de hablar de ella!. (De ella como un canal). Me explico, el modelo de compra debería de pasar a un segundo lugar sea programática o no para centrarnos en hablar de Display, que es así como además lo recoge la IAB, pudiendo hablar de “Display non video”, Video o Nativa dentro de este paraguas.

La compra programática ha registrado crecimientos de 2 dígitos anuales en los últimos 3 años y no va a parar de crecer, ya lo ha hecho a nivel global y en España se está acabando de consolidar como el modelo que demuestra una clara optimización de campañas a través de la deduplicación de frecuencias, la gestión adecuada de las audiencias a las que nos dirigimos y la máxima finura en la consecución de KPIs de negocio.

En relación a la parte técnica, la mayor oportunidad la veo en el uso masivo e intensivo de algoritmia para optimizar los procesos de compra, aquí juegan un papel fundamental los DSPs pero también todos los players de IA y fuentes de datos que contribuyen a eficientar la compra a través de ella. Es responsabilidad de las agencias, y desde HMG llevamos mucho tiempo haciéndolo, explicar de forma razonada y con ejercicios reales el porqué de su uso.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Seguramente que cada vez sean más los anunciantes que se sumen a trabajar con “fluid budgets” que consiste en dejar de trabajar un modelo de planificación convencional de medios digitales para pasar a contar con un único presupuesto, un objetivo de negocio, y que en base a eso y al expertise del trader consigamos emplear ese presupuesto en distintos canales, modelos de compra (PMPs, Open, etc) y distintas plataformas para conseguir los resultados que busca el anunciante. Un planteamiento que puede parecer muy simplista, pero, al fin y al cabo, es lo único por lo que debería de ser medida una campaña. Y esto afecta a los objetivos de ventas, pero también, a los de consideración o awareness.

Por otro lado, desde HMG llevamos mucho tiempo apostando, y con más impulso que nunca los últimos dos años, por conseguir la excelencia a través de la activación de campañas en medios relevantes con contenidos relevantes para la audiencia a la que nos dirigimos. Para ello hacemos un análisis exhaustivo, en base a múltiples variables (viewability, context, etc) para adaptar el pool de medios en los que buscamos las audiencias de cada campaña, de cada marca, de cada anunciante.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

Si entendemos por canales aquellos relacionados con compra en plataforma, tanto por puja como a precio fijo, dependiendo del canal, y en este orden: la compra de display (non video, video, nativa y branded content) seguirán creciendo fuertemente, igualmente social y search.

Complementariamente, desde HMG, ponemos todo el foco en seguir impulsando Audio y CTV porque creemos firmemente en su potencial de crecimiento para el próximo año.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

Sin duda un crecimiento exponencial del e-commerce, muy ligado al uso de los canales antes mencionados. En HMG tenemos un amplio expertise en proyectos de consultoría y consecución de KPIs de negocio y acompañamos ya a muchos de los anunciantes con los que trabajamos en el crecimiento de esta disciplina.

¿Qué es lo que más temes?

En situaciones de incertidumbre, muchas veces por necesidad y otras por prudencia, una de las primeras decisiones que se toman es contener la inversión en Marketing. Esto tiene un impacto directo en la inversión en medios. Igualmente puede tener impacto en retrasar proyectos que ya estaban en el roadmap de algunos anunciantes.

Mi visión es optimista en cualquier caso y no tenemos constancia de que esto tenga un gran impacto en nuestra cartera de clientes. Por otro lado, en HMG hemos trabajado un año excelente tanto en nuevo negocio como en continuar trabajando con clientes existentes lo que augura un buen futuro para el 2022.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

En mi opinión no va a existir una única solución y vamos a convivir con un modelo que combine distintas alternativas, lo cual hace más compleja la operación, pero me parece positivo porque va a conseguir que evolucionen más rápido distintas opciones. Encontraremos por un lado un crecimiento de data con login (como por ejemplo la de los grupos editoriales), fuerte entrada de alternativas contextuales, distintas soluciones como la que ha impulsado la IAB en España y la necesidad de trabajar con stacks completos de tecnología como camino válido para conseguir una trazabilidad de principio a fin, más aún en campañas enfocadas a performance.

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

En relación a la DSA sin duda la ley vigente necesitaba una renovación. Muchos de los grandes players no existían o estaban naciendo cuando se publicó la anterior en el 2000. Dicho esto, está en una fase 1, como siempre, esperemos a que se concreten más las medidas propuestas y en base a eso adaptémonos lo antes posible e identifiquemos oportunidades, ¡que seguro las hay!

Respecto al contenido, siempre me va a parecer positivo todo lo que venga a ordenar el marco de trabajo, genere transparencia en el proceso y clarifique responsabilidades a lo largo de la cadena. En relación a la eliminación de contenidos ilícitos, imposible pensar lo contrario.

Sobre la DMA, de nuevo, es sólo un borrador, pero afecta directamente a cómo se regula la competencia y a distintos modelos de negocio de la industria. Introduce puntos relacionados con la gestión de audiencias, qué a falta de mayor nivel de detalle, a priori, supone un retroceso en el c/p que requerirá encontrar nuevas alternativas de trabajo. Como todo cambio, ¡también una oportunidad!

En cualquier caso, en ambos casos es muy importante que se tenga en cuenta a todos los actores que participan en el proceso de principio a fin para contemplar todos los escenarios. Igualmente, que ambas regulaciones impulsen una mejora del servicio y el producto y no supongan un bloqueo al crecimiento, la calidad o el libre acceso al mercado de algunos players.