Natalia Papiol, Directora General, The Trade Desk España

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

La llegada del COVID-19 no ha hecho sino acelerar el cambio hacia la innovación digital y el desarrollo de nuevos modelos de negocio. La recuperación está en camino. España avanza de manera más lenta, pero avanza de forma segura e imparable.

Nuestro negocio crece en paralelo a la digitalización del país y la adopción de la publicidad programática por marcas y agencias, y esta última no ha dejado de crecer. Se estima además que una vez superada la crisis causada por la pandemia, el estado de digitalización en nuestro país será superior al anteriormente previsto para ese momento, lo que favorecerá la inversión publicitaria digital.

En este contexto de acelerada digitalización, se ha producido por ejemplo un notable crecimiento del comercio electrónico lo que supone una nueva fuente de demanda publicitaria digital que continuará ganando peso con el paso de los años.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

Observamos tres grandes ejes de actuación sobre los que girará nuestra industria durante el 2022. Estos son los siguientes:

• La TV Conectada seguirá creciendo: La Televisión Conectada es ya más una realidad que una tendencia. Las marcas que no la incorporen a sus planes de medios se quedarán rezagadas. A medida que un número creciente de españoles opta por consumir contenidos televisivos a la carta, los servicios de streaming pueden ofrecer a los anunciantes una mayor escala y un importante alcance incremental. Mejorar la medición es una de las prioridades y retos a los que se enfrenta la Televisión Conectada, ya que las ofertas actuales están demasiado fragmentadas. Necesitaremos más métricas precisas y transparentes para demostrar realmente el poder de la TV Conectada, y para ello, la colaboración de la industria será vital.

• Digital Out-Of-Home: La digitalización ha impulsado la popularidad y el crecimiento de la inversión en este canal, combinando flexibilidad y datos con el amplio alcance que ofrece la publicidad digital exterior. Tras un periodo de ralentización durante la pandemia, la publicidad DOOH está de vuelta y más fuerte que nunca. Sacar el máximo provecho de esta tecnología consiste en probar y aprender y, afortunadamente, la optimización y la mejora constantes son exactamente lo que permiten los datos y el DOOH

• Identidad: Los consumidores son conscientes del intercambio de valores que es internet. Sin embargo, según un reciente estudio que llevamos a cabo, casi nueve de cada diez adultos en España (84%) están preocupados por cómo se recogen y se usan sus datos en internet, y casi ocho de cada diez (77%) creen que la información proporcionada sobre cómo se utilizan sus datos online es difícil de entender. Aquí es donde se encuentra la gran oportunidad. La supresión de las cookies de terceros no supone un terremoto sin precedentes, sino la oportunidad de crear una nueva moneda común para el internet abierto. Como industria, tenemos la oportunidad de remodelar la estructura de internet a medida que las cookies van desapareciendo. Y debemos hacerlo de forma que se conserve el valor de la publicidad relevante para las marcas, se permita a los editores financiar grandes contenidos y producir más, y se permita a los consumidores tomar decisiones informadas.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

La búsqueda de la eficacia en los procesos de marketing, incluida la publicidad programática, seguirá siendo, sin duda alguna, uno de los retos para los profesionales de nuestra industria.

Para hacer frente a este desafío, en The Trade Desk recientemente lanzamos Solimar pensado en el viaje que hacen nuestros clientes a través de la plataforma. Muchas veces los profesionales del marketing creen que saben lo que quieren, pero no necesariamente cómo llegar a ello. Teniendo en cuenta lo anterior, quisimos hacernos las siguientes preguntas: ¿Qué quieren conseguir con esta campaña individual? ¿concienciación? ¿conversión? ¿una venta? A partir de ahí, y gracias a nuestra herramienta de optimización de inteligencia artificial KOA, se puede diseñar una campaña con esos objetivos y conjuntos de datos en mente. Supone un gran ahorro de tiempo para nuestros clientes, lo que les permite ejecutar y entregar mejor las campañas.

Bien sea en un entorno híbrido o alejado de él, nunca dejamos de intentar mejorar nuestra plataforma, y aceptamos todos los comentarios de los clientes y otros socios sobre cómo podemos mejorar. También lo hacemos en España ya que The Trade Desk siempre ha estado muy interesado en contar con el feedback de todos sus socios, incluyendo marcas y agencias para optimizar sus productos.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

Sin duda alguna, la televisión es el canal que nos llevará a dejar de considerar a lo digital como algo secundario para convertirse en la opción principal, transformando la industria publicitaria para siempre. En España, donde las agencias y clientes siguen demandando espacio en la televisión tradicional, cada vez se muestran más interesados en la compra de publicidad programática, y en concreto en la TV Conectada.

Además, y como ya hemos mencionado anteriormente, la combinación del móvil y los anuncios programáticos en el exterior, prOOH permitirá que los anunciantes puedan conocer a su audiencia de una forma totalmente nueva. Hasta ahora la información sobre las audiencias out of home se hacía con el método estándar de la industria para la medición del DOOH, basada en el método de encuestar directamente a los transeúntes mientras están debajo de una valla publicitaria. Pero los datos móviles abren todo un nuevo mundo para una mejor comprensión de la audiencia.

Los anuncios programáticos en el exterior (prOOH) pueden comprarse digitalmente, lo que significa que las pantallas pueden cambiarse, intercambiarse o apagarse en tiempo real, y esto hace que puedan dirigirse a las audiencias con una precisión y eficacia increíbles.

Vamos con un ejemplo para ilustrar lo anterior: imaginemos que un tren llega a la estación aproximadamente a las 14:30 horas tras un viaje de 5 horas y lleno de pasajeros hambrientos. Cuando se abran las puertas y la gente salga del tren, los paneles publicitarios distribuidos por la estación anunciarán inmediatamente restaurantes, bares de tapas, pizzerías o sushi localizados a poca distancia de la estación, o en la misma estación. Esa sincronización y ese contexto perfectos son la magia de la programación.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

Esperamos que 2022 sea el año en el que los consumidores vuelvan a estar en el asiento del conductor, con la confianza y la transparencia situados en el centro. Al fin y al cabo, la confianza de los consumidores en la publicidad digital relevante y la de los anunciantes en la transparencia del mercado publicitario digital no harán sino impulsar la confianza y el crecimiento del mercado. Y esto, a su vez, ayuda a impulsar el Internet abierto.

En estos momentos, los profesionales del marketing están experimentando una convergencia única de acontecimientos en el tiempo, con una presión sin precedentes para demostrar el rendimiento de la inversión en un panorama complejo que se ha transformado por los cambios en las preferencias de los consumidores y en el que están surgiendo nuevos retos de privacidad y relevancia publicitaria. Y todo esto apunta hacia una realidad: la publicidad basada en datos será la dominante.

¿Qué es lo que más temes?

Aunque pueda sonar un tanto arrogante por nuestra parte, en The Trade Desk no tememos a nada en especial. Nuestra manera de entender el negocio y el sector es siempre desde el punto de vista de las posibilidades y las oportunidades con el objetivo de hacer avanzar el ecosistema y ayudar a los profesionales del marketing.

No dejamos de enfatizar la importancia de la publicidad basada en datos. Los profesionales del marketing que están adoptando una estrategia para sus campañas fundamentada en datos tendrán más éxito a la hora de demostrar el retorno de la inversión y van a ganar también confianza en la toma de decisiones. Para los profesionales del marketing es el momento de hacer más con menos, y conseguir que cada euro de inversión en publicidad rinda lo máximo posible.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

En The Trade Desk llevamos colaborando muy activamente desde hace tiempo con la industria en una solución de código abierto que sustituya a las cookies, Unified ID 2.0, en la que el usuario tiene control de sus datos tanto en las plataformas como en los dispositivos. Se trata de una alternativa mejorada a las cookies que preserva el intercambio de valor de la publicidad relevante al tiempo que, como decíamos anteriormente, pone al consumidor en control. Respetaremos así a la publicidad relevante como método principal para financiar el contenido de internet con un control total por parte del consumidor de sus datos.

Si las cookies fueron el primer identificador universal de Internet, Unified ID 2.0 es una versión nueva y mejorada, a la que se están uniendo casi todas las empresas clave del ecosistema de tecnología publicitaria, desde Magnite, Criteo o Liveramp hasta The Washington Post o Nielsen, considerado como un estándar en la medición de medios de comunicación.

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Desde muchos ámbitos e instituciones se está pidiendo que se regule a los "gigantes tecnológicos", especialmente en todo lo relacionado con la privacidad de los datos y el dominio del mercado. En este sentido, el modelo de negocio de Trade Desk apoya la apertura y la transparencia.

The Trade Desk está bien posicionado como defensor y facilitador de un Internet abierto, con espacio para todos los editores, proveedores y todas las voces participantes. Este tema es precisamente el centro de nuestra nueva campaña publicitaria que acabamos de lanzar este año.